Итак, все говорят про бренд-медиа: особенно много об этом говорят на конференциях, все возбуждены и предвкушают. Но те, кто говорят, часто не договаривают.

Инструкция. Вот как на самом деле нужно делать бренд-медиа:

1. Обратитесь к Родиону Скрябину и попросите посчитать экономику. Вас удивит, что стоимость производства контента — это 20% бюджета. Остальные 80% — это закупка трафика, продвижение и поддержка. Сами люди не придут к вам. Сайт сам не родится. Статьи сами не расползутся по другим площадкам. На всё нужны деньги.
2. Сопоставьте итоговый бюджет с вашей воронкой продаж и ожиданиями по рентабельности бренд-медиа. Что если у вас купит только 0,1% от читателей? Факт жизни в том, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи.
3. Примите мысль, что бренд-медиа — это отдельный проект, которым должна заниматься отдельная команда. Не ваш директор по маркетингу и его зам, а отдельный человек со своими людьми. Когда это делает директор по маркетингу — это примерно как ваш директор пишет книгу: по чайной ложке в год.
4. Наймите этого человека, дайте ему денег и задание. Возможно, этим человеком на проектной основе станет тот же Родион.
5. Смотрите, как этот человек сам соберет команду производства, распространения и поддержки. Вы даже не представляете, сколько человек нужно, чтобы ваши статьи ритмично писались и распространялись.

Антиинструкция. Как не надо делать бренд-медиа:

1. Поручать задачу директору по маркетингу. Он сломается сам и сломает людей.
2. Нанимать авторов и давать им контент-план. Они будут рерайтить тупые статьи из интернета без смысла, цели и пользы. И статьи их никому не нужны без продвижения и дистрибуции.
3. Нанимать главреда, чтобы он составил для вас редполитику. Если главред вменяемый, он откажется, а если невменяемый — то еще и согласится. Главред должен работать в издании, а не консультировать со стороны.
4. Делать сайт для бренд-медиа силами своих разработчиков (дешево и бесконечно долго), либо силами агентства (дорого и долго). На дворе 2020 год, ваши сайты никому не нужны.
5. Орать на маркетолога: «Почему сайт не перформит?»
6. Только теперь обратиться к Скрябину.

Короче: бренд-медиа — это не статейки на сайте и не редакторы с биржи Главреда. Это большая машина, за которой нужен уход. Если вы раньше не делали бренд-медиа и у вас нет времени на эксперименты — привлекайте тех, кто это уже делал (а не тех, кто красиво об этом рассказывает).

Прочитать по теме:

Опыт «Кода»: первый год
Т—Ж: распространение
Т—Ж: задачи директора
Т—Ж: начало
Опыт рассылки Мегапрорыва
Рассылка и продажи