Как продавал Симатик
Самый тошнотворный, самый мерзкий, самый фальшивый и самый эффективный маркетинг делают в США. Вот пример.
Есть музыканты Андрей и Степан, группа Cymatics. Они делают хип-хоп и выпускают коллекции звуков — это коллекции барабанов, басов, мелодий и эффектов. Собираешь из этого трек, как из конструктора. В понедельник эти ребята выпустили новую коллекцию звуков — Vyper. Как они ее продавали — это просто песня, учебник по инфобизнесу в миниатюре:
0. Сбор базы
На сайте cymatics.fm дают скачать несколько бесплатных звуковых библиотек. Ссылка на скачивание приходит почтой. Чтобы получить ссылку, почту нужно оставить в форме. После этого тебе начинают приходить довольно навязчивые письма, примерно такие:
Yoooo, Макс!
Мы super blessed рассказать тебе, что мы большая семья, и теперь мы make great things happen! Если бы нам год назад сказали, что мы будем огого, мы бы такие ненене, но благодаря guys like you, this is happening! So crazy!
Но подожди, there’s more...
Я хочу поделиться с тобой суперсекретом, о котором не подозревают 90% продюсеров, и поэтому они остаются БЕДНЫМИ до конца своей ЖИЗНИ.
Этот секрет я расскажу на вебинаре! Запишись на него сегодня мест всего пять. Поспеши! Это письмо получат еще 5000 таких же bedolag, как ты, поэтому поторопись!
Следуй за мечтой!
Такой типичный американский шум про успех и бесконечные обещания секретиков. Это встречается повсеместно, и на этом фоне российские копирайтеры еще очень даже интеллигентные люди.
1. Пре-лонч и накачка
Месяца за три Андрей и Степан делают анонс: «мы готовим величайшую коллекцию звуков, в ней будут партии лучших музыкантов». И сразу следом: «Мы продадим только 1750 лицензий, поэтому подписывайся на рассылку, чтобы не упустить свой шанс». Я такое уже много раз видел и знаю, что 1750 лицензий — это туфта, поэтому не подписался.
Дальше раз в неделю они пуляют письмо такого содержания:
Йоооо Maxim!
Мы все еще super blessed, поэтому мы работаем над нашим суперсборником звуков! Уже очень скоро!
Я думал, мы никогда не сможем достичь таких высот. Но ты вместе с нами, поэтому теперь какой-то копирайтерский бред.
В предзаказ этого продукта уже встали 33 тысячи человек. А продадим мы только 1750 лицензий, братан, так что derzhee krabah. Подпишись сюда, чтобы не упустить once-in-a-lifetime-оппортюнити мэн бро фэм!
Нам осталось еще немного amazing sounds и hard work, и мы let you know.
Письмо уходит подписчикам основной рассылки (то есть всем, кто что-либо когда-либо скачивал). Что получают подписчики целевой рассылки — не знаю.
2. Контент-маркетинг
Пару раз в неделю ребята выкладывают фрагменты работы: вот пишут музыканта, вот вокал, вот сделали бит из этих звуков. Призывают подписываться на рассылку предзаказа, чтобы тебе уж точно достался этот продукт.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Всё это очень системно, подробно и много: на исходе третьего месяца я имел полное представление о том, что будет в этом наборе звуков. Сомнений в его качестве у меня не было.
3. Запуск
После трех месяцев подогрева продукт выходит. Все получают письмо (не только ребята из рассылки):
Наконец-то выпустили, налетай, торопись.
33 тысячи человек в листе ожидания, но только 1750 лицензий в продаже. Давай скорее.
А еще! Дарим лукошко крутейших сэмпл-паков всем, кто купит первые сколько-то лицензий! Просто представь! И первым 500 покупателям — золотую флешку в подарок.
Жмешь на главную кнопку, попадаешь на сайт. На сайте еще одна кнопка:
Жмешь кнопку, три секунды висит модальное окно, потом тебе говорят: «Да! Для тебя как раз по секрету есть свободная лицензия! Вот так удача!» Тебя выбрасывает на страницу с покупкой. Там — будто бы Джо Шугерман умер и попал в рай:
Ограничения: «Да, ты все еще можешь купить этот продукт (но торопись, продукт распродан на 84%)»
Накачка ценности: «Ты получишь не один, а целых семь продуктов по цене одного!», «Подарочная кара на 100$ в подарок!»
Сопоставление цены: «Ты получишь продуктов на 2300$, но для тебя это будет стоить всего 400$»
Фрейминг: «И это не price, это investment! »
Разбивка цены: «И можно не сразу 400$, а четыре раза по 130$»
Демонстрации: много примеров этих звуков
Овеществление: золотые флешки; сам архив выглядит как набор красивых коробочек с красивыми логотипами
Повышение ценности: «Это единственная библиотека звуков, которая тебе вообще понадобится в жизни. Всё. Последняя. Больше никогда ничего покупать не нужно. Вот это купи, и всё, you’re good to go. You’re all set. Perfect sound, right at your fingertips»
Работа с возражениями: гарантия возврата денег
Тут всё прямо по книжке: да, дорого, но сравни с полной ценой. Да, дорого, но это последняя твоя покупка. Да, дорого, но если сейчас пропустишь — всё, больше возможности не будет. Сомневаешься? Вернем деньги.
И что это дает
Все эти приёмы, конечно, шиты белыми нитками. Мне очевидно, что 1750 лицензий — это ложь; что 2300$ — это тоже для красного словца; всё это — оголтелые манипуляции. И лично я разрываюсь как покупатель: с одной стороны, я хочу эту штуку; с другой — мне тошно от того, как меня держат за лоха.
Но это я и мой взгляд как покупателя.
А как редактор я знаю, что это всё дьявольски эффективные приёмы. Не хватает только тикающего таймера, мол, завтра цена повысится до 800$, а в понедельник — до 2300$. Делаешь все эти манипуляции, наращиваешь базу, и на каждые 10 тысяч человек у тебя будет 500—1000 продаж. А потом распродажа на «Черную пятницу», промоакция под Рождество — и еще две тысячи продаж с тех же 10 тысяч человек. И так постепенно «доишь» свою базу, пока конверсия не перевалит за 50%. А там и новый продукт запустишь, и заново.
Это не хорошо и не плохо. Это просто работает.
А саму библиотеку я пока не купил: 400$ за нее дорого, подожду до 40$.