Есть такая редакторская беда — пережим. Это когда редактор пытается в одном предложении сказать больше, чем помещается читателю в голову. Например, на промостранице есть такой заголовок:

Вся работа над соцсетями в одном приложении для роста аудитории и продаж

Тут не менее трёх смыслов: 1) вся работа в одном приложении, 2) это работа над соцсетями, 3) это ведёт к росту аудитории и продаж. Мозг взрывается.

Что делать? Не пережимать. Разбейте на два заголовка, уберите часть смысла. Не пытайтесь рассказать всё в одном предложении, это ловушка. Вот варианты:

Все соцсети вашей компании в одном приложении

Приложение для роста продаж через соцсети

Привлекайте клиентов через соцсети. Мы обеспечим удобную панель управления

Редакторы, не пережимайте.

Господи! Я видел тебя всю жизнь и не понимал, что ты и есть ответ на все эти дурацкие вопросы!

Как написать вкусный текст? В чем секрет вкусного текста? Как захлебнуться слюной, читая этот вкусный текст? Как заляпать текстом лицо, руки, грудь, живот и брюки? Как обнаружить себя в три часа ночи возле открытой дверцы текстового холодильника, читая этот вкусный текст и озираясь по сторонам, как жирный полуночный вор, нависая дряблым животом над текстовыми яйцами, вдруг кто-то из домашних тоже выйдет пожрать вкусных текстиков, и застанет тебя, и придется с ними делиться? Черт возьми, мне даже не стыдно, настолько этот текст вкусный! Но как его написать?

Ща, ща расскажу.

Главный секрет вкусного текста — примеры и сценарии. Вот смотрите.

Человек пишет: «В нашей базе знаний вы найдете материалы для любой рабочей ситуации». Это невкусный текст. Это текстовый эквивалент ломтика сельдерея, оставленного вчера вечером на разделочной доске, увядшего за ночь, без соли и масла, без кровавой Мэри, без тунца и каперсов, просто вялый кусочек вчерашнего сельдерея сомнительной свежести.

А надо добавить примеров и сценариев:

В нашей базе знаний есть всё: курсы блокчейна, искусственного интеллекта и машинного обучения — для всех, кто хочет сменить профессию. Есть видеоуроки программирования, если хочется запускать собственные продукты. Для тех, кто не может уснуть, мы записали курс медитации и гипнотерапии. Еще есть эксклюзивный мастер-класс Карлоса Сантаны об игре на электрогитаре — чтобы все девчонки были ваши (и мальчишки).

Уловили рецепт? Я разложу:

Можно представить так: жизненные ситуации и примеры — это «мясо» вашего текста. А если вы веган — то фалафельные котлетки. Чтобы текст получился вкусным, нужно много мяса.

Есть авторы, которые убеждены, что вкусным текст делает авторская подача: мол, нужно рассказывать истории из своей жизни и обязательно задавать вопрос в конце. Это то же самое, что капнуть на край тарелочки бальзамического соуса и кинуть сверху веточку мяты. Неплохо, но не нажористо. Где мясо, любовь моя? Читайте об этом: личный опыт

Другие авторы уверены, что вкусным текст получается благодаря особым вкусным словечкам: «удивительный», «фантастический», «магический» или «трансцендентный». Но дело в том, что эти слова — это оценки. Это когда кто-то съел мясо, переварил его, и вот то, что получилось на выходе — это оценка. Две кулинарки, одна чаша.

Есть даже авторы, которые верят в такое: для создания вкусного текста нужно откупорить текстовую пробку, разжать текстовые зажимы, и вкусные тексты польются из вас полноводной рекой. Советую таким хозяюшкам соблюдать на текстовой кухне элементарные правила текстовой гигиены, а то так недалеко и до текстовой дизентерии.

Короче: хотите вкусного текста — добавьте мяса. Мясо — это примеры и ситуации. Нет мяса — нет блюда. Мойте руки перед едой. Любите маму. Переводите котят через дорогу. Хвалите хороших артистов при жизни. Делайте зарядку и будьте счастливы.

Допустим, на сайте магазина техники написан такой текст:

Чтобы нашим клиентам было удобно, мы работаем по четырем направлениям:

расширяем ассортимент,

сортируем электронику по жизненным ситуациям,

делаем подробные страницы товаров,

пишем обзоры и руководства по выбору техники,

подбираем технику в чате по запросу клиента,

проверяем товары перед доставкой.

Это текст, который описывает работу компании изнутри. Автор просит читателя разобраться в устройстве магазина и понять его направления работы. А правильно наоборот: подумать, какие вопросы могут быть у читателя, и исходить из них. Не погружать читателя в свой мир, а попытаться погрузиться в мир читателя («Додо-пицца», смотрю на вас).

Ещё раз: не «мы работаем так, поэтому вам хорошо», а «вам нужно вот это, поэтому мы работаем вот так».

Часто в магазинах представлены только самые популярные модели техники, которые подходят не всем. Чтобы наши клиенты подобрали что-то индивидуально, мы расширяем ассортимент. Например, у нас есть вся линейка роботов-пылесосов Samsung: от самых дешёвых и маломощных до тех, которыми можно убирать стадионы. Если вы хотите робота в загородный дом или маленькую квартиру-студию, вы найдете у нас нужное.

Если вы не знаете, какая техника вам нужна, поговорите с экспертом в чате: мы подберём что угодно, по любым параметрам. Например, если ищете холодильник для дачи, мы найдём такой, который легко размораживать и который не потребляет слишком много энергии...

Короче, надо меньше о себе и больше о читателе. При этом не нарушая границы.

Что случилось?

Всё чаще редакторы решают сделать публикацию в стиле карточек «Медузы». Теперь на примере этой статьи расскажем, как это сделать наименее позорно.

С чего начать?

Возьмите тему, которая вызывает ажиотаж в вашем фейсбучном микромире, и сформулируйте вопрос так, будто это проблема национального масштаба. В конце поставьте вопрос. Можно использовать такие формулы:

Хочу сделать то-то и то-то. Как это сделать?
Все обсуждают то-то. Что это значит?
Слышал, что то-сё, пятое-десятое. Как быть?
Моя девушка — такая-сякая. Что нужно об этом знать?
Меня пригласили сделать то-то. Как сделать что-то другое?

Мне трудновато сформулировать первую карточку. Что со мной не так?

С вами всё в порядке. Напишите в первой карточке «Что случилось». В первом предложении: «Всё больше тех-то делают то-то». На сказуемом ставите ссылку на произвольный сайт. Последним предложением пообещайте, что сейчас во всём разберетесь.

А как составить текст самих карточек?

Представьте, что объясняете тему одноклеточной водоросли. Вообразите, как она задает вам вопросы, и попробуйте на них ответить как можно короче и проще. Постарайтесь сформулировать ответы так, чтобы каждая карточка была самостоятельной и не ссылалась на предыдущие. Не вдавайтесь в подробности: ответы должны быть короткими, даже в ущерб глубине и подробностям.

Обязательно ли в заголовках задавать вопросы?

Необязательно, но очень полезно. Заголовки создают ощущение живого диалога, хотя очевидно, что вопросы на самом деле никто не задавал.

Почему все карточки такие тупые?

Не все и не для всех. Если вам попадались только невероятно, до неконтролируемой рокочущей на весь ваш спальный район блевоты тупые карточки, это еще не значит, что все остальные читатели разделяют ваше мнение. Карточки изначально рассчитаны на неподготовленного читателя, поэтому если вы немного разбираетесь в теме, вам они будут казаться упрощенными. Это нормально. Не все читатели разбираются в теме и не все люди, которые разбираются в теме, — ваши читатели.

Совесть не позволяет мне делать такие тупые и поверхностные карточки. А если я ухожу в детали, каждую карточку начинает бесконечно распирать, получается невозможный лонгрид. Как быть?

В этом случае поставьте ссылки на источники по теме, а подробности удалите. Успокойте себя мыслью, что кому надо — те прочитают источники, а кому не надо, те сами виноваты.

Сколько должно быть карточек?

От 9 до 13. Если выходите за 13 карточек, скорее всего, вы пытаетесь охватить слишком обширную тему или осветить ее слишком подробно.

Как подобрать тональность?

Объяснение должно быть немного снисходительным, но дружелюбным. Представьте, что вы уехали из отсталой страны в благополучную и пытаетесь на пальцах объяснить основы своего мировоззрения отсталым, но всё же стремящимся к свету людям. Очень важно смешать факты и личное отношение к предмету, чтобы карточки отражали только ваш взгляд на мир. Можно иронизировать.

Можно я просто напишу длинную статью, нарежу ее на разделы и каждый раздел сформулирую как вопрос?

Нет. В хороших карточках каждый раздел короткий и отвечает на настоящий вопрос читателя.

Действительно, иногда редакторы просто пишут длинный текст и нарезают его в произвольных местах на темы, как бы задавая себе вопросы. Но такие карточки быстро становятся неинтересными.

Можно ли не делать карточки, а написать просто нормальную статью?

Да, разумеется. Карточки «Медузы» — это не обязанность, а право редактора. Жанр карточек очень узнаваемый, и хотя читателю, строго говоря, наплевать на формат, коллеги из соседнего чатика посмотрят на вас неодобрительно. А так помните, что тема и смысл важнее, чем формат и подача.

Я боюсь, что из-за моих карточек кто-то на меня обидится и я стану нерукопожатным. Что делать?

Обязательно где-нибудь сошлитесь на авторитетных в вашей области людей и скажите, что очень уважаете их позицию и точку зрения. Это не поможет — они всё равно яростно обсудят ваши карточки в своих чатиках. С другой стороны, всем плевать на вас, вашу судьбу и репутацию, поэтому сегодня кто-то обидится, а завтра вы перейдете работать в пиар-службу рекламодателя, и у вас будет бюджет, а у них — невыполненный план продаж. А потом вас поменяют местами.

Я всё сделал, даже похвалил главного авторитета нашей отрасли, но что-то не похоже на карточки «Медузы»

Скорее всего, вы забыли поставить ссылки на случайные слова по тексту. Карточки «Медузы» интуитивно легко узнать по хаотичной расстановке ссылок, на которые никто не нажимает.

Можно ли изменить точку зрения читателя с помощью карточек?

Нет, это невозможно. Точка зрения меняется через эмоциональное переживание и чувственный опыт, которые очень трудно вызвать с помощью текста. Тем более — с помощью карточек. Зато карточки работают в обратную сторону: они подкрепляют и усиливают уже сложившееся мнение.

Что-нибудь еще расскажете?

Отличная идея — дать в конце карточек какой-нибудь видеоролик и броский кол-ту-экшен. Но если лень, то можно, например, просто дать ссылку на какую-нибудь продающую страницу.

Редактор поступает на работу в компанию мечты. Он свеж, умен и ясен. Его мысль сразу проникает в суть вещей:

Тут надо сразу показать пиццу. Не надо тут про корпоративные ценности.

Никто не говорит «Аэрофлот российские авиалинии». Нужно просто «Аэрофлот». И хватит поздравлять людей с праздниками, под конец года всех это достало!

Пользователям плевать на наши «релиз-ноутс» и достижения наших конкурентов. Надо просто писать, что полезного мы сделали для пользователя и как изменится его жизнь.

Люди говорят «Съездил в Икею, а потом пошел гулять по Меге». Люди не говорят «Съездил в ИКЕА, которая в МЕГА Теплый Стан».

Всем наплевать на наши итоги года, в особенности — на каком движке у нас сайт и сколько мы за год написали статей.

Оставим редактора в этом кристальном состоянии и вернемся через полгода. За это время компания должна была прийти к процветанию, а из ее блога давно должен был вырасти убийца Т—Ж. Но стойте... Что происходит?

Привет, Максим! Мы пиццерия, но послушай лучше про наши корпоративные ценности! Нет, пиццу не продадим.

Компания «Аэрофлот российские авиалинии» от имени всего трудового коллектива поздравляет Вас с наступающим...

Мы первыми среди российских систем реализовали асинхронное взаимодействие с бэкендом. Ни одна другая система конкурентов не имеет...

В прошлом году мы переехали с «Друпала» на «Битрикс» и написали 47 статей. Много это или мало? Это как посмотреть...

Что произошло, родненький? Что они с тобой сделали? Покажи на этом гуглдоке, где они оставляли тебе замечания. Не правочки, а замечания, родной, что ж ты позабыл всё, чему я тебя учил...

Что произошло

У людей в офисах быстро закисают мозги. Человек погружается в кишки компании: иерархию, политику, ценности, ежедневные ритуалы. Эти кишки становятся для человека целым миром, и за полгода у него сбиваются ориентиры. Результат — редактор теряет способность мыслить с точки зрения клиента.

Как понять, что это начало происходить:

Шаманизм и ритуалы. В письмах клиентам появляется шаманизм типа ценностей или «клиент» с заглавной буквы. С заботой о Вас и Вашем Бизнесе. Мы Решаем Задачи Бизнеса И Открываем Возможности Для Безграничного Роста Наших Клиентов!

Юристы. Юристы защищают бизнес от возможных судов. Но юристы не редакторы, и они делают свою работу как могут — уродливым юридическим текстом. Редактор в компании быстро теряет волю к борьбе и вместо того чтобы выяснить, почему юрист хочет писать в рекламе ООО «Официальное Название Компании», просто принимает правку юриста.

Власть гендиректора. Редактор забывает, что с гендиректором можно обсуждать замечания. Вместо этого он относится ко всем замечаниям как к правочкам и безвольно их принимает. Редактор забывает, что должен подавать компании пример в редактуре, а не нажимать галочки в гуглдоке.

Одержимость конкурентами. Нормально, когда компания следит за конкурентами. Плохо, когда о конкуретах начинают писать клиентам. Ведь клиенту безразлично, насколько вы лучше других — ему нужно решить проблему. То, что вы лучшие, первые и «не такие», беспокоит только директора.

Нюансы офисной жизни. У офисного котика день рождения? В офис завезли туалетную бумагу? Если это самые интересные эпизоды жизни редактора, неудивительно, что он захочет рассказать об этом в рассылке клиентам.

Политика. Это самое мерзкое. «У нас клиентский дайджест. Давайте расскажем в нем про нашу новую эйчар-платформу, а за это нас эйчары освободят от тренинга по корпоративной продуктивности». Родненький, ну клиенту же плевать на вашу эйчар-платформу. Как ты об этом забыл?

Командный игрок. Нет, вот это самое мерзкое. Когда отношения внутри компании становятся важнее, чем результат работы. «Ты слишком жестко правишь его тексты, это его демотивирует. Ты должен более бережно относиться к фидбеку коллегам, и они будут деликатнее к тебе».

Почему так и что делать

В компаниях мозги закисают, потому что вы видите одних и тех же людей, говорите об одном и том же продукте и постепенно впадаете в зависимость от начальства. Со временем польза для клиента становится далекой и неосязаемой, а правочки начальника — вот они. Зачем спорить с тем, кто платит тебе зарплату?

Но ведь клиенты живут в совершенно другой атмосфере, причем каждый в своей. Единственное, что вас объединяет — это ваша способность приносить пользу. Пишите только о том, что полезно клиенту. Если что-то полезно только директору или эйчару, этого не должно быть в рассылке клиенту.

Как только начинаются все эти зловонные корпоративные движения, повторяйте, как молитву:

Нет клиента, кроме читателя. Нет пользы другой, кроме пользы ему. Всё важное читателю да скажется в заголовке, всё неважное да останется в черновиках вовеки веков. Да не будет он обманут, да не будет растрачено внимание его, да возрадуется читатель от полезного действия, да нажмет перст его главную продающую кнопку. Ибо клиент мой читатель, и нет клиента кроме него.

Хорошее средство профилактики — работать вне штата. Внештатники в гробу вертели все корпоративные условности, поэтому сохраняют свежесть до десяти раз дольше.

См. также: мир клиента, как подводить итоги года

P. S.

Если редактор занимается внутрикорпоративными коммуникациями, то его клиент — это сотрудник компании, а не кадровик и не директор учебного центра.

Если редактор работает над порталом для инвесторов, то его клиент — инвестор.

Если редактор работает в B2B, то его клиент — сотрудники компаний-клиентов, которые принимают решения о закупке.

P. P. S. О токсичности

Слово года — токсичный. И вот Анна Артамонова из «Мейл-ру» пишет, что токсичных сотрудников нужно увольнять в первую очередь, потому что они «отравляют атмосферу в коллективе. Токсичные — пессимисты, которые не верят в успех проекта в целом или скептически относятся к менеджменту проекта и критикуют его решения за глаза».

Но всё ровно наоборот. Такой токсичный сотрудник — единственный шанс коллектива не скатиться в унылую кислую тухлятину, которой становятся почти все крупные компании. То, что вы называете токсичностью, на самом деле наличие собственного мнения, а не тот круговой анилингус, в котором погрязли сотрудники. Скептически относиться к менеджменту — это хорошо. Идти против общепринятого и отстаивать интересы читателя — хорошо. Критиковать — великолепно. А если сотрудник критикует решения за глаза, это повод задуматься, как менеджмент реагирует на прямую критику.

Клиент спросил, как отбирать авторов и редакторов на бирже Главреда. Вот о чем тут можно подумать.

О чем спрашивает

Неопытный спрашивает, какой длины вам нужна статья и на какую тему. Может спросить «В каком вы хотите стиле?». В целом он спрашивает, чего вы от него ожидаете и каким вы видите результат его работы, как сын в поисках одобрения отца.

Опытный спрашивает о вашем бизнесе и какую задачу вы хотите решить текстом. Не исключено, что он предложит решить задачу не статьей, а как-то еще — например, фотосъемкой или видеороликом. В целом опытный спрашивает, какими вы видите результаты всего проекта. Он сам создает впечатление отца.

Что предлагает

Неопытный предлагает прислать тезисный план или черновик на утверждение, а потом сделать чистовик. Это опасно: вы получите какой-то сырец, вам нужно будет с ним согласиться, а потом вы получите непредсказуемый результат. При попытке что-то изменить автор вам скажет, что вы уже согласовали тезисный план и переделывать он не будет.

Опытный предлагает заключить договор, в котором будут закреплены задачи работы, срок выполнения и оплаты. Может быть, он предложит закрепить в договоре опорные примеры — референсы. Опытный редактор уже обжегся на черновиках, поэтому этого слова от него вы не услышите.

Если редактор не заключил с вами договор, считайте, что он согласился делать работу бесплатно. Если ему некогда заключать с вами договор, ему будет некогда качественно выполнить вашу работу.

Как работает

Неопытный сразу бросается писать текст, опираясь на источники в интернете (получится полная херь). Вы дадите ему замечания, он обидится, опубликует вашу переписку в группе «Клиенты из ада» и перестанет отвечать на письма.

Опытный будет долго выносить вам мозг пониманием задачи и выяснением деталей вашей работы. Вас это будет страшно раздражать: «Ты мне текстик напиши, а не про мой бизнес узнавай!» Но опытный редактор знает, что делает.

В итоге опытный редактор напишет текст, который понравится вам процентов на восемьдесят, и вы захотите его немного поправить. Вы дадите десяток замечаний и пожалеете об этом: после утомительного согласования выяснится, что редактор не зня написал именно так, и ваши предложения сделают вам же хуже.

Особенно стоит довериться редактору, когда он рекомендует понизить градус самовосхваления. Вам захочется написать о ваших прорывных уникальных технологиях, а редактор будет говорить, что читатель это не оценит. Редактор прав.

Еще опытный редактор будет вечно просить поставить вместо текста фотографию или нарисовать иллюстрацию. Это он не ленится. Это он знает, что некоторые вещи не рассказываются текстом.

На что еще смотреть

Вызовы Главреда. Хорошо, если человек участвовал в каких-то главредовских конкурсах — они будут выведены в правой части его карточки. Найдите работу человека — скорее всего, он делал ее самостоятельно, будет виден его профессиональный уровень.

Блог. Хорошо, если у человека есть навык много и быстро писать, если его зажигают какие-то темы. Блог необязательно о редактуре — может быть о чем угодно, хоть о пленочной фотографии. Посмотрите, как человек пишет в блоге: если принципиально не нравится — не связывайтесь.

Что пишет в соцсетях. Если человек постоянно жалуется на окружение, вероятно, он склонен обвинять других в своих неудачах. Если в анамнезе опубликованная переписка с клиентом — я бы не связывался. Если в целом по соцсетям вам человек не нравится, лучше не связывайтесь: сотрудничество будет мучительным.

Ступень в школе редакторов. Первая ступень означает, что человек что-то знает. Вторая — что-то умеет. Третья — что он развил умение доделывать дела до конца.

На что смотреть бесполезно

Не дайте себя надурить. То, что ниже, никак не говорит о профессиональных качествах редактора:

Красивый сайт и текст о себе. В тусовке много редакторов с хорошими сайтами и нулевыми навыками. Лично проверял, никому не советую. Есть случаи, когда уважаемые в тусовке ребята присваивали себе чужую работу.

Рекомендации тусовки и репутация. В тусовке авторов и редакторов, как и в любой другой, царит близорукость и политика. Все целуют друг друга в задницы в надежде, что кто-то кого-то возьмет куда-нибудь работать. Человек может быть полностью некомпетентным, но иметь репутацию хорошего редактора с успешными кейсами. Лично для меня рекомендации коллег — скорее красный флаг.

Загруженность. Загружены все, и опытные, и новички; и компетентные, и случайные люди. Но хорошие загружены работой с постоянными клиентами, а обосравшиеся — привлечением и обработкой новых.

Кладбище логотипов. Один топовый копирайтер съел «Роллтон», запил «Кока-колой» и позвонил по «Билайну» — и оп, на его сайте появились логотипы «Роллтона», «Кока-колы» и «Билайна». Если копирайтер на сайте повесил логотип известной компании, но не готов показать конкретную сделанную работу (даже ее фрагмент) — лучше перепроверить.

Статьи в журналах. Если человек выпустил статью в Т—Ж или «Деле», еще не факт, что он компетентный. И в Т—Ж, и в «Деле» работают редакторы, которые вытянут даже очень плохого автора. Если есть сомнения — спросите у редакторов, которые с человеком работали. Под статьями в Т—Ж теперь выводятся титры: видно, кто работал над этой конкретной статьей.

С 2019 года в Т—Ж пишут, кто работал над конкретной статьей. В статьях постарше уточняйте у редакции: journal@tinkoff.ru

Нужен ли опытный редактор

Хороший опытный редактор нужен только тогда, когда вы хотите с помощью текста или сайта решить какую-то насущную и важную задачу. Редактор выступит для вас таким суровым проводником, который знает местность. Он не будет заглядывать вам в глазки и держать вас за ручку, но в итоге вы задачу решите.

Если нужно просто заполнить место в макете или начать вести блог с целью просто вести блог, то лучше найти начинающего. Это будет неконфликтный человек, который за очень небольшие деньги будет готов по триста раз переписывать текст по просьбе вышестоящего менеджера.

Ладно-ладно, хватит ржать. Как написать нормальные итоги года? Для начала несколько соображений. Всё, что ниже, касается только компаний. Это не касается личных итогов года, опубликованных в Фейсбуке для сбора знаков социального одобрения и устранения ощущения бессмысленности протекающей жизни.

Всем наплевать. Под конец года последнее, что хотят видеть ваши клиенты или коллеги — это итоги года. Всем наплевать, сколько вы закрыли сделок, сколько километров пробежали ваши менеджеры и сколько прочитали книг из корпоративной библиотеки. Каждый живет своей жизнью и из последних сил пытается добить год. Не наплевать на ваши итоги года только этим людям:

Коллегам, подчиненным, команде — сделайте для них внутреннюю рассылку.

Конкурентам — они хотят посмотреть на ваши коммерческие показатели и мысленно сравнить с собой. Вам надо тешить их самолюбие?

Рекламодателям — они хотят посмотреть на ваш охват и структуру аудитории. Опубликуйте на сайте свежий медиакит и скиньте в Фейсбук. Также у вас есть еще три дня, чтобы сбрить бороду, Родислав.

Нужно полезное действие. Исходя из того, кому вы пишете, можно придумать полезное действие — зачем кому-то обращать на вас внимание. Поэтому хорошие итоги года будут не про вас, а про читателя. Например, какие могут быть полезные действия для клиента:

успейте купить вот эти товары по старым ценам и сэкономить. Полезное действие — экономия;

самые популярные товары 2018 года. Может быть, вы что-то пропустили из важного и нужного? Полезное действие — не упустить хороший востребованный товар;

вот один товар, который потребуется вам, дорогой клиент, в новогодние праздники. Скидка 30%. Берите и не благодарите;

ваши личные итоги года, дорогой клиент; что вы покупали, где вы в общем рейтинге; что о вас говорят ваши покупки;

просто что-то забористое и смешное.

Сформулируйте полезное действие и исполните его, начиная с заголовка. И тогда ваша публикация будет не итогами года, а «Самыми популярными товарами» или «Ваш 2018 год: какой вы покупатель». Это интересно, вирусно и осмысленно.

Просто хвастаться — не надо. Я понимаю жгучее желание показать всем, что вы прекрасны, сильны и замечательны. Но кому, кроме вас, от этого будет хорошо? Чью жизнь вы сделаете лучше?

Любое сообщение в мир должно как-то улучшать жизнь читателя. Особенно перед новым годом, когда каждая земляная собака считает своим долгом подвести итоги, что она написала 999 постов в блог. Ну кам он, сделай подборку лучшего хотя бы.

Рабочая ситуация. Редакторы крупного предприятия готовят документ. Я им помогаю с текстом. Они оформляют документ и отправляют на согласование в Самый Главный Департамент. Через время я получаю сообщение:

— Максим, руководство попросило придумать другой заголовок

— Хмм... А почему? Что не так с существующим?

— Нам не сказали. Они не объясняют. Сказали, придумайте другой заголовок

В чем проблема: исполнителю сказали «Придумай что-нибудь другое», но не сказали, что и почему; и почему этот вариант не подходит; и какие вообще ожидания. Исполнители молча это приняли и ушли ко мне. И теперь ситуация предельно тупая: начальство что-то ожидает, но никто из исполнителей не знает, чего. Это и есть угадайка.

Угадайка — это яд, вот почему.

Угадать невозможно: один и тот же заголовок можно написать десятком способов, и если не понимать задачи, то выбрать один из них невозможно. Как когда в баре парень подходит к девушке: «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут? Ира? Настя? Даша? Вика? Оля?... Маша?... Геннадий?...».

Все тратят время: исполнители рожают случайные варианты, а руководство должно эти варианты изучать и принимать решение. Вместо того чтобы один раз сделать документ, который решает задачу, генерируется десяток документов, которые задачу не решают, потому что непонятна сама задача.

В итоге всё делает руководитель: на десятом раунде угадайки руководитель уверен, что его сотрудники — кретины, всю работу нужно делать за них, потому что они так и не угадали. Он берет карандаш и сам пишет поверх какой-то заголовок, который соответствует его чувству прекрасного.

Получается стабильно хреново: руководитель — не специалист, он не обязан уметь хорошо писать или рисовать красивые макеты. А исполнители ему уже этого не скажут, потому что подавлены из-за бесконечной угадайки. «Лишь бы он уже всё утвердил и отстал от нас».

Как не играть в угадайку

Грамотная постановка задачи — это ответственность руководителя. Если вы руководитель, а ваши сотрудники играют с вами в угадайку — это ваш косяк, вы подводите себя и своих сотрудников.

Если вы исполнитель, и вам достался в руководители любитель угадайки, тогда вся надежда на вас: задавайте руководителю вопросы.

Иван Иванович, я могу вам сочинить хоть тридцать вариантов заголовка. Но мне нужно понимать, что не так с текущим, иначе мы все потратим время.

Кстати, если руководитель говорит «Ну составь 30 вариантов», можно реально составить 30 вариантов и предложить на выбор. А когда Иван Иваныч выберет, объяснить потенциальные проблемы заголовка и предложить выбрать другой.

Короче: не играйте в угадайку. Узнавайте задачу и решайте ее. Это профессионально и всем помогает. Играть в угадайку — значит подводить себя и свою команду.

Редакторы, родненькие. Давайте в предпоследний раз о транскрипции, транслитерации, Нешенел географике, пэхапэ и май-эс-ку-эле.

Если пишете для москвичей, петербуржцев, калининградцев, ростовчан, екатеринбуржцев, хабаровчан и владивостокцев — можно писать по-английски.

Если для Нижнего Тагила и Вышнего Волочка — по-русски.

Пишете для программистов — MySQL, PHP, full stack double penetration.

Для непрограммистов — база данных и язык программирования.

Если название приложения нужно загуглить — пишите так, как оно загуглится, то есть по-английски. Можно поставить ссылку.

Если его нужно прочитать вслух или произнести — напишите так, как оно читается, то есть по-русски.

Если вам невероятно тошно писать «Нешнл географик» — пишите так, как не тошно.

Если у вас есть принципы — придерживайтесь их.

Если принципов нет — не придерживайтесь.

Если не о чем написать и хотите показать, какой вы умный — напишите пост о латинице и кириллице. Works like a charm.

Всё зависит от задачи, короче.

P. S. То, как компания зарегистрирована и на каком языке написан ее логотип в большинстве случаев не важно. Все рассуждения о том, как писать, должны быть в мире читателя: как ему будет удобно. Ты можешь быть тысячу раз прав, но какой в этом смысл, если твой читатель ничего не понял?

Расскажу о проекте, который шел с ноября 2016 года по февраль 2018. КСК — мой старый и любимый клиент. На проекте мы с клиентом создали работоспособную систему для производства кейсов, написали внутренний учебник по кейсам и издали книгу.

Отпечатанная книга с эссе Игоря Островского и кейсами КСК групп

КСК групп — консалтинговая компания, помогает бизнесу судиться с налоговой, решать юридические споры и защищаться от рейдеров. Клиенты — средний и крупный бизнес: заводы, фабрики, транспортные и торговые компании. Сайт — kskgroup.ru

Под брендом КСК работают специализированные практики: право, налоги, автоматизация, безопасность, строительство, маркетинг. Клиенты приходят в головную компанию, менеджеры изучают их потребности и передают в ту практику, которая может им помочь.

Мы познакомились с основателем компании Игорем, когда я был еще зеленым редактором рассылки Мегаплана. Игорь — душа и пульс компании, главный идеолог и нерв бизнеса.

В чем проблема: КСК одновременно ведет десятки проектов, но в головной компании не накапливаются рекламные материалы и кейсы. У практик для этого нет людей, а люди из головной компании не успевают за всеми практиками.

Задача — наладить производство кейсов, которые привлекут новых клиентов. Сделать так, чтобы кейсы выходили часто, не раздувая редакцию.

Анкета кейса

Когда мы начинали, в КСК работал один редактор и он был перегружен. А чтобы написать один кейс, нужно было придумать ему канву, написать, сто раз согласовать, исправить термины. А сначала нужно было вообще решить, что мы делаем такой-то кейс из такой практики — а их было много, не все клиенты готовы были раскрывать данные, и не везде редактор понимал, что вот это будет хороший кейс, а вон тот — плохой. Был такой типичный неработоспособный редпроцесс, который жил только благодаря чьей-то стальной воле.

Мы с Игорем придумали другую схему: не редактор будет бегать за экспертами, а эксперты сами будут присылать информацию на кейсы после каждого проекта. И уже редактор будет отбирать лучшее. Закончился проект — менеджер попросил эксперта прислать факты редактору. Дальше редактор дописывает текст, исправляет ошибки и выпускает.

Чтобы эксперту каждый раз не выдавливать из себя художественный текст, мы придумали анкету проекта: разложили по полочкам, о чем рассказать. Структура направляет эксперта: просто заполняешь текст по шаблону.

Эксперты снимают копию гугл-документа и заполняют его фактами. Не нужно вымучивать из себя последовательное и плавное повествование — это работа редактора

Учебник по кейсам

Я написал большое руководство к этой анкете: полноценный учебник по кейсам, с примерами и тонкостями. Сам написал два кейса, провел занятия и еще два месяца наблюдал, как редактор и эксперты КСК работают по этой методичке.

Мои кейсы: о сложном оборудовании, перезапуск системы продаж

Книга

Прошел год. За год кейсов написали много, но клиенты не всегда могут бродить по сайту и читать все кейсы подряд. И как-то не с руки человека на встрече отправлять на сайт.

Задача: создать какой-то физический предмет, который можно вручить клиенту, чтобы тот познакомился с работой компании. Это должно быть уместным на деловой встрече или презентации.

Ограничение: клиенты плохо реагируют на рекламные брошюры КСК: их много, они большие. Есть гипотеза, что клиент откладывает их как макулатуру, даже не читая.

Очевидное решение — сделать книгу с кейсами КСК. Но не просто напечатать кейсы в виде книги, а сделать её читаемой, интересной, с бытовыми подробностями, глубиной и кайфом, чтобы чувствовался дух компании. Так и сделали. Эксперты КСК отобрали лучшие кейсы из своей практики, вместе с Игорем мы переосмыслили их для книги. Получилась такая производственная цепочка: эксперт → редактор → главред → Игорь → главред → Игорь (до готовности).

Кейсы аккуратно разложены по той же анкетной структуре, что и на сайте

В конце каждого кейса — информация о проекте: сколько стоило, сколько заняло

В процессе Игорь делился взглядами на общество, политику, бизнес и отношения с государством — эти разговоры и письма превратились в эссе. Особенно мне понравилось его эссе про вселенскую несправедливость. Как-то Игорь мне его начитал в Вотсапе, я записал, прислал посмотреть, Игорь всё переписал, потом я, и так спустя два круга получился текст:

Страна не та, люди не летают

Я много общаюсь с владельцами бизнесов. Часто я слышу: «Что за страна такая, в которой суды душат бизнес?», «Как можно быть таким мерзавцем, так подставлять партнера?» И, конечно, «Как можно работать в стране, где нельзя доверять даже родственникам?» Я согласен, но с оговоркой.

Мне хотелось бы жить в стране, где закон всегда на нашей стороне. Когда-то так и будет. Но сейчас страна вот такая, и я не вижу для себя другой страны, кроме этой. Поэтому я выбираю рассматривать все трудности бизнеса именно как трудности, а не как несправедливость. Что я могу сделать, чтобы справиться с этим и работать дальше?

Вспомните Олега из начала книги: он открыл фитнес-клуб, который потом отобрали. Это несправедливо. Но Олег, по сути, столкнулся с одной из форм конкуренции. Это проблема такого же порядка, как если бы сосед открыл рядом более дешевый фитнес-клуб.

Рейдерство и сложные законы — это просто новые для Олега обстоятельства — мы называем их вызовами. Для нас они не новые, потому что мы с ними работаем постоянно, а Олег — нет. У него не было опыта работы с такими ситуациями, в итоге он просто не справился. Справедливость тут не важна, важен результат.

Часто слышу такое: «На Западе государство не прессует бизнес, поэтому они такие успешные», но это неправда. На Западе другие правила ведения бизнеса.

В Европе права трудящихся защищены куда лучше, чем у нас. Налоги выше. В законодательстве США гораздо больше подводных камней, чем у нас. Везде есть силовики, фискалы и госрегулирование. Предпринимателям сложно не только в России.

А вот люди везде одинаковые: партнеры обманывают друг друга во всех странах, сотрудники всех стран одинаково воруют и «качают права». Везде есть конкуренция. Это такие же внешние обстоятельства, как курсы валют. Главный вопрос — не «Где справедливость?» Главный вопрос — «Что с этим делать?».

Недавно читал в соцсети публикацию уважаемого экономиста. Он жаловался на валютный контроль: мол, если где-то какую-то бумажку не оформить, то тебя, твоего главбуха и финдира посадят на пять лет. Лейтмотив: «Какое в России страшное законодательство, ловушки на каждом шагу! Ах вы такие-сякие, душите бизнес!»

Это красивая эмоциональная история, достойная лайка и репоста. Но если у тебя бизнес, тебя волнует не репост, тебя волнует другое: как сделать так, чтобы тебя и твоих сотрудников не посадили. А ответ очевидный: обратиться к экспертам в валютном контроле. Как-то российские компании торгуют на экспорт, и вы сможете.

Катерина в пьесе Островского вопрошала, отчего люди не летают. В этом есть что-то надрывное: желание жить в каком-то другом, идеальном мире, а если его нет — так и не жить вовсе. Это трогательно на сцене, но в бизнесе меня это не вдохновляет. Я выбираю справляться с вызовами. Да и потом: благодаря техническому прогрессу люди летают — при определенных условиях.

Мне повезло, что у нас не было с Игорем конфликтов по стилю. Он любит краткость и ясность, не нужно было наваливать особой художественности. И всё равно, когда рукопись была готова, Игорь отредактировал текст, чтобы в нем был его стиль и дух. Позже клиенты говорили, что в книге чувствуется его голос и интонация.

Я сверстал книгу в Индизайне, аккуратно укладывая каждый кейс на страницы: без висячих строк и хвостов, с приятной типографикой. Чтобы книга не пугала объемом, мы подогнал объем под 192 полосы, удаляя лишние кейсы — это 12 книжек по 16 страниц, такая аккуратная небольшая книга на один вечер

Название «Волшебная таблетка» обыгрывается в первой же главе: никакой волшебной таблетки нет, всё решают системы. Чтобы это подчеркнуть, на обложке сделали тиснение — видна таблетка, а на самом деле работает механизм.

Неожиданный эффект: когда клиенты держали книгу в руках, они неосознанно и автоматически щупали ее рельеф. На последней обложке вдавлена невидимая волшебная таблетка, с той же целью — чтобы было что пощупать.

Читателям нравится книга, они с интересом ее изучают, спорят, узнают себя, приходят обсуждать и становятся клиентами КСК. В планах — обновлять содержание новыми кейсами и переиздавать книгу.

Как море любят чайки, как Волга — берега, как ФНС любит доначисления и как Адам любил свежие фрукты, — так же я люблю делать книги. Попробуйте, это невероятный кайф: когда текст ровно лег на лист, его опоясал заголовок, и всё это сшилось под твердым переплетом. Кайф и радость.

Первое издание сделали за два месяца, второе еще за два. Третье пока в планах. В свободной продаже первых двух изданий нет, но следите за новостями.

Спасибо Наталье Видяйкиной за терпение и порядок.

Сидишь такой на работе. Приходит какой-то умник и начинает тебя учить жизни. Возьми да скажи, что его советы тебе не нужны. Не жди, когда он просидит над душой полчаса.

Работаешь такой в редакции. Чувствуешь, что тебя не ценят. Возьми да скажи. Не жди, когда обида подтолкнет тебя написать какой-нибудь дурацкий пост, после которого с тобой не захотят разговаривать.

Пишешь такой на заказ. Клиент тебе раз десять правок, второй раз десять правок, третий. Твой бюджет уже превышен. Возьми да скажи, что тебе неудобно так работать. Не жди, когда расстаться с этим клиентом будет вопросом жизни и смерти.

Клиент такой любит пошутить про феминизм, а ты сммщик. Возьми да скажи, что в интернетах бывает за шутки про феминизм. Не жди, пока о твоем боссе напишет дочь разбойника.

Сидишь на лекции. Перед тобой человек что-то там буробит, болтает, отвлекается, шутит, комментирует, на стуле качается. Возьми да скажи. Все тебе спасибо скажут.

Это я всё себе, конечно. Ты, читатель, красавчик. Прочитай лучше про контроль

В интернете сейчас качает благотворительный проект со слоганом «1 рубль — это много, когда нас много». Идея в том, что ты даешь маленькую сумму в день одному или нескольким фондам, оформляешь ежемесячное пожертвование, фонды получают деньги и делают своё дело.

Позиционирование — гениальное. Рубль в день — и ты красавчик. Все друзья репостят это, и ты тоже хочешь. Просто фантастика.

Но есть одна проблема с реализацией, которая вытекла из дизайна и механики. Вот заходим на страницу. Фонд Константина Хабенского в топе, его поддерживают 10 тысяч человек:

«Да, классные богатые фонды, хочу их тоже поддержать», — думаешь ты и жмешь галочку. А потом появляется кнопка «Еще». «А что, почему бы еще не пожертвовать?». Нажимаешь. А там уже не такие хорошо поддерживаемые фонды:

Ради интреса прощелкал до конца. Последнему фонду жертвует 19 человек. То ли потому, что он в самом конце, и до него тупо не доскролливают, то ли фонды отсортированы тут по числу людей, которые их поддерживают. И мысль в этот момент: «Ну кому помогут мои пожертвования, если всего этот фонд поддерживает 19 человек? Вон фонд Хабенского 10 тысяч, это сила. А этот — только 19. Мои пожертвования тут роли не сыграют, не буду».

Срабатывает социальная механика: ты хочешь примкнуть к сильным и не хочешь быть со слабыми.

Какие могут быть решения:

Не выводить популярность фондов. По крайней мере, у тех, у кого слишком большой разрыв с лидерами. Чтобы фонды не соревновались друг с другом.

Сгруппировать фонды по теме, в которой они работают: эти для детей, эти для взрослых, эти еще как-то. И чтобы жертвовать можно было не только в фонд, но и на решение проблемы. Я увидел группу фондов, которые сражаются с интересной мне проблемой, и я поддержал их все, мне приятно.

Я не поленился и отметил там 27 фондов, прямо залип и внимательно выбрал. На это ушло минут 15, потому что назвался груздем — иди на хер. После оформления мне пришло 27 чеков от «Клаудпейментс». 27 чеков, Карл! Это что, каждый месяц теперь такое будет?

У меня такой метод: «Возьми и сделай». Когда рождается хорошая важная идея, я всё бросаю и делаю — пока свежо, пока есть запал и не изменился мир. Потому что потом это не будет никому нужно.

Чаще всего то, что я придумал, я могу сразу же сделать сам, как сайт с публичными объявлениями, сайт о визуальном повествовании, первый выпуск базового курса, курса о работе с клиентом, большой плакат, первая версия «Больших советов», «Мастерской», как верстальный тренажер или вызов Главреда. Первые версии этих проектов делались максимум за день и начинали приносить пользу уже на следующий.

Однажды я позвал Люду Сарычеву дать мне интервью (мнил себя Дудем). Мы сидим в «Торо гриле» на Белорусской, это было 7 февраля 2018 года. Люда говорит: «Давай писать „Деловую переписку“. Что нам надо?» Я понимаю, что материал еще не созрел. А Люда такая: «Ну давай хоть что-то». И она права. В тот же момент мы заводим канал в Телеграме и публикуем первый дурацкий пост. Не было еще ни идеи книги, ни макета — но мы взяли и что-то сделали, сразу, сейчас же, пока идея была живой. Спустя полгода мы забирали в издательстве отпечатанную книгу.

Часто я от этого страдаю: в первом издании книги была куча опечаток, в моих рассылках куча опечаток, в моих программах всё на костылях. Некоторых читателей мои опечатки оскорбляют. И мне совестно, что я сделал не лучший в мире продукт. Но я его сделал сегодня, а не через месяц, не через полгода и не через год.

Ну и казалось бы — подумаешь, месяц? Что такое месяц? Миру неважно, в этом месяце ты сделал или в следующем, никто от тебя ничего не ждет.

Может быть, и так. Но у меня такой взгляд: мир очень быстро меняется. Вокруг полно конкуренции. Идеи рождаются и выстреливают мгновенно. То, что сегодня всех заводит, через три месяца уже истертый мемасик. То, что тебе сегодня приснилось, завтра ты увидишь в инстаграме Баленсьяги.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Balenciaga (@balenciaga) 14 Ноя 2018 в 1:53 PST

Поэтому когда мне говорят «мы возьмем это в наш бэклог», я сатанею и ищу, как бы взять это и сделать прямо сейчас. Меня за это очень не любят, особенно когда я врываюсь со своей горящей задницей в чей-то рабочий день, план, график и KPI. Но я и не червонец, чтобы всем нравиться.

Сегодня я влетел в один процесс, все на меня страшно обиделись. В итоге сделали криво, но сделали, тема заработала. Пообещали взять в бэклог и сделать нормально в первом квартале 2019 года. И всё бы ничего, но эта тема уже лежит в бэклоге. Уже десять месяцев как лежит.

Материалы Фонда борьбы с коррупцией так хорошо используют пропагандистские приёмы, что для статей о пропаганде даже не надо смотреть эфиры Киселёва. Вчера в канале Навального вышел видеоролик о Сергее Брилёве, сегодня ФБК прислал о нём рассылку:

«Уже 15 лет он рассказывает с экранов телевизоров о том, как похорошела Россия при Владимире Владимировиче Путине. А сам при этом живет в Великобритании и имеет британское гражданство. И недавно купил в Лондоне квартиру за миллион долларов»

Через связку «а сам» можно подтянуть любой аргумент, который пропагандист хочет обрамить как негативный. И если сказать это с достаточно серьезным лицом, то будет ощущение, что аргументы как-то между собой связаны.

Иванов преподает курсы Яваскрипта, а сам пишет программы на Пайтоне

Петров издал книгу о семейных отношениях, а сам уже развёлся с третьей женой

Сидоров рассказывает о коррупции, а сам снимает свои расследования на нелегально ввезённом в Россию квадрокоптере

Хитрость в том, что никакой логической связи в этом «а сам» нет. Иванов может блестяще владеть множеством языков программирования. А у Петрова после троих жен уж всяко больше опыта, — еще и окажется, что с каждой женой у него прекрасные отношения, дети счастливы, все дружат и доверяют друг другу получше, чем многие супружеские пары. А у Сидорова квадрокоптер, может быть, и серый, а вот расследования интересные, глубокие и честные.

Что до Брилёва — я так и не понял, почему наличие дорогой недвижимости за границей делает его плохим телеведущим или журналистом. Вот когда журналист передёргивает, искажает факты или не сверяется с источниками — это фигово, да.

В общем, это «а сам» — простая связка для манипуляции. В данном случае с помощью этой связки совершили простенькую атаку на ленд-ровер.

Читайте ещё о пропаганде, здесь говорят правду

О голубе и проблеме познания
Первое правило пропаганды и второе правило пропаганды
Проблема метафор
Слово, которое выдаёт п...бола
Фокус и повестка СМИ — почему не существует объективной картины мира
Телепатия и обобщение
Атака на образ жизни — основа многих расследований ФБК

P. S.

В рассылке ФБК используется понятие патриотизма и лицемерия. Патриотизм — это виртуальное понятие, а лицемерие — понятие области морали. С тем же успехом можно сказать, что публично нападать на телеведущего, а тем более на его семью, — это неэтично, аморально, низко и недостойно настоящего борца с коррупцией и истинного патриота России (оп, та же опора на виртуальные понятия и мораль). А писать в своём бложике комментарий против борца с коррупцией (как это делаю сейчас я) — это непатриотично и лицемерно. А читать этот комментарий (как это делаете вы) — это предательство собственных идеалов патриотизма и прекрасной России будущего. Ну вы поняли. Виртуальными понятиями можно крутить как угодно.

P. P. S.

Пока писал это, в блоге Варламова вышел шикарный разбор о стометровом доме в Измайлове. Вот это сила. Хотя там большую часть работы проделал муниципальный депутат Барановский и корреспонденты «Виладжа», всё равно кайф. Вот это мне кажется полезным делом.

Обескуражен. Но работа есть работа. Смотрите, какой текст:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя перешла к новому преподавателю — Насте. Девушки познакомились на занятиях.

Настя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Настя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Взрывается мозг: Надя и Настя — созвучные имена; в абзаце их очень много; помимо них полно других подробностей. Пока я читал, я забыл, кто у меня главная героиня — Надя или Настя.

Что если вторая будет не Настя, а Женя?

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к другому преподавателю — Жене. Девушки познакомились на занятиях.

Женя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Женя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Ну да, так получше. Но нельзя же переименовать Настю в Женю. Можно попробовать Настю сделать Анастасией, а лишние подробности по возможности убрать:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к новому преподавателю — Анастасии. Девушки познакомились на занятиях.

Новый преподаватель жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на пищевом комбинате. Девушки договорились: за аренду платит Надя, а преподаватель Анастасия готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Во, нормально стало. Где-то добавили «преподаватель», сильнее развели имена, — кайфец.

Лена, еще смотри. Вот автор без объявления войны пишет:

Иван решил шить кевларовые бронежилеты, потому что двадцать лет работал на оружейном заводе в Туле и за это время научился не только шить бронежилеты, но и испытывать их, приставая к вооруженным до зубов тульским хипстерам на Ликерке.

В одном предложении автор говорит нам о бизнесе и тут же рассказывает предысторию, откуда этот бизнес взялся. И посмотри на порядок: сначала следствие, потом причина. Хронология сломалась: ты заставляешь читателя улететь в прошлое.

Переделаем:

Иван двадцать лет работал в Туле на оружейном заводе: он шил кевларовые бронежилеты. Работать на заводе было скучно, поэтому в погожие дни он прогуливался до Ликерки и приставал там к вооруженным до зубов хипстерам. Так он научился испытывать свои бронежилеты.

На двадцатый год работы всё это стало для него второй натурой, и он решил делать то же самое самостоятельно, без завода. Так он открыл свой бизнес.

Смотри: мы начинаем как бы из прошлого и проводим читателя в настоящее. В этом случае это хорошо.

Лена! Видит бог, я это уже объяснял.

Вот твой автор пишет статью о бизнесе и там такой первый раздел. В первом же предложении гора новых сущностей — бумажек:

С чего начинал

Прежде чем получить субсидию, Иван принес в центр занятости выписку из ЕГРИП и свидетельство о постановке на учет в налоговой. Это нужно по договору о самозанятости, который он заключил с центром.

Читателю будет тяжело это воспринять, потому что он не понимает общий принцип — зачем эти бумажки нужны. Сначала нужно ему объяснить, как эта система устроена принципиально, и только потом — какие конкретно нужны бумажки:

С чего начинал

У Ивана не было денег на старт и он хотел получить субсидию у государства — это, условно говоря, бесплатные деньги, которые регион выделяет на запуск бизнеса безработным. Чтобы их получить, нужно доказать, что человек безработный, он действительно собирается заниматься бизнесом и этот бизнес имеет смысл. Для этого нужны бумаги: выписка из ЕГРИП, свидетельство о постановке на учет в налоговой и бизнес-план.

Центр занятости дает субсидии не просто так — он должен убедиться, что человек действительно потратит деньги на бизнес. Поэтому с Иваном заключили договор...

Лена, обрати внимание: сначала я объяснил принцип, потом — конкретные шаги, действий и бумажки. Сначала «зачем» и общую картину, потом — «как» и конкретные шаги.

Запретили тут рекламировать услуги по написанию курсачей. Кто будет их рекламировать с 11 ноября — тому по закону положен штраф. Хочется написать:

Теперь за рекламу услуг по написанию курсачей компании оштрафуют на 100—500 тысяч рублей.

Красиво. Но неправда. Чтобы кто-то кого-то оштрафовал, нарушение должны найти, надзорный орган должен вынести постановление и только потом оштрафовать. А еще ж это можно оспорить в суде, можно взятку дать кому-то. Мир разнообразен и прекрасен.

В России тысячи этих контор по написанию курсачей, легальных и нелегальных. Никакого единого реестра по ним нет. Нет никакой волшебной палочки, чтобы вжух — и всех оштрафовали.

Поэтому надо писать так:

Теперь за рекламу услуг по написанию курсачей компанию имеют право оштрафовать на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Теперь ФАС может оштрафовать такую компанию на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Теперь компания может влететь на штраф от 100 до 500 тысяч рублей.

Да-да, я знаю, модальный глагол — это стоп-слово. Здесь он неизбежен, потому что запрет на рекламирование услуги лишь дает ФАС право штрафовать, то есть модальность здесь важна и необходима.