1. Когда текст адресован одному конкретному читателю, с которым вы обычно общаетесь на «ты»
2. Когда на собрании акционеров было решено, что ваше СМИ обращается к читателям на «ты»
3. В рекламе маникюрного салона в инстаграме, финансовой пирамиды или курсов о запуске курсов о запуске курсов о запуске курсов инфобизнеса

Во всех остальных случаях к читателю следует обращаться на «вы».

Обращаться к незнакомому читателю на «ты», чтобы установить с ним дружеские отношения — плохо, потому что когда к нам незнакомые без спроса обращаются на «ты», мы чувствуем скорее раздражение, чем расположение.

Студенты Школы редакторов, не обращайтесь к читателю на «ты».

Бирман в Школе редакторов рассказывал о принципе «Пусть потеет машина». Это значит, что если какую-то работу можно перебросить с человека на машину, это и надо сделать.

Например:

Если в анкете есть графа «пол», машина должна определять его автоматически по имени. Для этого нужно научить машину всем возможным именам.

Если я ищу в поиске «смешные котики прыгают», то поиск должен сам угадать, что мне нужно предложить видео и фотографии с прыгающими котиками. Выбирать «Видео» и «Фото» необязательно.

Если я пишу в такси «строител», машина должна угадать, что я в Москве и хочу поехать на улицу строителей.

То же самое, когда вы делаете интерактивные спецпроекты, калькуляторы и другие информационно-развлекательные игрульки:

Вы хотите показать, сколько человек сэкономит, если перейдет на двухтарифный счетчик. Не нужно спрашивать человека, какой у него тариф и сколько электроэнергии он тратит в месяц. Нужно спросить, какая бытовая техника есть у него дома. Дальше по айпи вычислить его город, достать из базы данных тариф на электричество для его города, построить модель использования бытовых приборов в течение дня, рассчитать всё и выдать результат.

Вы хотите показать, в каких регионах России выгоднее учиться по определенной специальности. Не надо спрашивать человека, сколько он готов тратить на жилье или еду — эти цифры можно достать из статистики и на сайтах. Спросите, на кого он хочет выучиться, и нарисуйте карту.

Вы хотите посчитать, сколько субсидий получит молодая семья по какому-то там поводу. Субсидии завязаны на прожиточном минимуме. Прожиточный минимум по всем регионам России официально опубликован. Не надо спрашивать человека, какой у него прожиточный минимум в регионе — нужно автоматически этот регион определить и всё подставить.

Вы хотите показать, что выгоднее: взять квартиру в ипотеку или продолжить арендовать. Не спрашивайте человека, какие у него сейчас ставки по ипотеке и сколько стоит квартира его мечты. Это должна знать машина. Надо спросить, в какой квартире человек хочет жить — в однушке, двушке или трешке. И автоматически нарисовать карту текущего города, в котором цветами будет обозначено, что выгоднее:

Ошибка в том, чтобы написать некий алгоритм с кучей переменных, а потом попросить читателя эти переменные заполнить. А правильно — заполнить всё самим. Пусть лучше машина держит в памяти 2 МБ статистических данных, чем мы попросим пользователя эти данные для нас достать.

Зыс из юзер экспириенс.

Иногда автор пишет так:

С энергетикой в России всё плохо. В моем доме регулярно отключают свет... Что-то еще, что-то еще... Сейчас я расскажу вам, как решить эту проблему.

Такой заход может быть, если мы знаем, кто такой автор, и пришли конкретно к нему, узнавать его точку зрения. Такой заход нормальный в личном блоге и в авторской колонке СМИ. Читатель знает, в чьем доме проблемы с электричеством.

Если читатель пришел просто в СМИ, не ожидая какого-то конкретного автора, то нужно устанавливать авторитет этого автора. Об этом я писал в статье о формуле введения:

Я занимаюсь энергетикой 20 лет, 15 из них работаю на крупнейшей электростанции Санкт-Петербурга. Окна моего дома выходят на главный генератор, который каждую секунду производит столько энергии, что хватило бы на освещение всего города. Тем не менее, довольно часто у меня дома отключается электричество. Потому что в России всё плохо с энергетикой. Сейчас я вам расскажу, почему так и что с этим делать.

А если автор — не эксперт в энергетике, то не нужно опираться на личный опыт вообще. Опирайтесь на статистику, сторонних экспертов, начните с интересного случая из жизни, создайте персонажа, — но не начинайте статью с себя. «Я» — сильный инструмент, его нельзя использовать механически.

И еще вопрос — насколько личный опыт репрезентативен? Можно ли делать выводы об энергетике всей России, если лично у тебя в доме перебои с электричеством? Подумайте об этом тоже.

См. также: я, снова я и мой личный опыт

C 2015 года в Школе редакторов было пять выпусков, один набор сейчас занимается и один набирается (осталось две недели). Вот что нужно знать о школе, если вы сомневаетесь.

Если ещё не читали, прочитайте сначала вот эти статьи о школе: профессиональный рост редактора, рынок и цена, о третьей ступени, что происходит после школы

Учеба хардкорная. Это не курсы «Как стать писателем, попивая чай под теплым пледом». Мы учим профессии и работе с клиентом. Есть люди, которые приходили к нам после курсов душевного писательского мастерства и мягких практик, и им было очень неуютно. Мы не против мягких практик, мы просто живем в другом мире. У нас спартанские условия.

Времени нужно много, не менее восьми-девяти часов в неделю. Совмещать с работой можно, но тяжеловато. Совмещать с работой, хобби и путешествиями — скорее всего нет, я бы не смог.

Занятия через интернет, он должен быть стабильным и быстрым. Из отпуска в экзотической стране учиться трудно.

Только первой ступени мало. Первая ступень — это теория, но ее недостаточно. Это как теория в автошколе — без практики бесполезно. Надо стремиться на вторую ступень и яростно там делать все задания и участвовать во всех дополнительных движухах.

Критика будет жесткой. Многих деморализует мой стиль критики. Сравнивают со школой йоги, где главный йог давит на других за то, что они еще не свернулись восьмеркой. Мы не школа йоги, мы кузница кадров. Пример критики у меня в канале: https://t.me/ilyahov_smotrit

Спрос огромный. Мне в мои проекты не хватило выпускников прошлого набора, потому что всех разобрали. А позапрошлые и позапозапрошлые мне уже не по карману. Я говорю о выпускниках третьей ступени, это самые крутые и закаленные бойцы.

Никто в вас деньгами кидаться не будет. Спрос на людей огромный, но и требования высокие.

Кому будет тяжело: тем, кто хочет неторопливо развиваться в профессии, совмещая это с экологичным, нетоксичным и органическим саморазвитием.

Кому хорошо в Школе редакторов: упорным, яростным, трудолюбивым, работоспособным, с турбиной. Тем, кому хочется всего, сразу и быстро. Тем, кто хочет делать своё. Наглядный пример — Сёма Сёмочкин, который на первой ступени придумал журнал «Кто студент», пронёс его через всю школу и защитил как диплом. Вот ему надо было, он сделал классный проект, дал ему жизнь, сделал работоспособным. Красавчик. Школа помогла, но результат — это заслуга Сёмы и его команды.

Меня часто зовут на конференции, и я часто отказываю, потому что с первых же строк понятно, что конференция будет провальной. Вот как я это понимаю для себя:

«Я представляю оргкомитет XXIV Международного Подпольного Форума „Вместе в светлое будущее“, который пройдет...» — сразу видно, что письмо массовое. Это значит, что организатор хочет наполнить конференцию хоть кем. Значит, люди будут подобраны абы как, качество рассказов будет очень неровным, людям будет скучно. Я был на десятке таких мероприятий, и это очень тажело: выходить на сцену после трех ужасных, мучительных докладов.

Крупнейшая конференция, ведущие спикеры, главное событие — не поверите, но каждая вторая конференция в моем почтовом ящике названа крупнейшей, а каждый второй спикер считает себя ведущим. Самовосхваление никак не помогает.

«На любую интересующую вас тему» — ещё один знак, что конференция будет сборной солянкой из абы кого. Гораздо круче, когда организатор предлагает тему выступления или четко формулирует общую тему конференции. Еще лучше, когда в темах конференции есть какая-то внутренняя логика или конфликт.

«Мы готовы оплатить трансфер и проживание». Когда конференция не в Москве или не в Петербурге, оплата трансфера и проживания — это обязательная программа, а не преимущество. Это то же самое, что «мы готовы предоставить вам проектор и микрофон».

Лучший вариант — спросить спикера, что помимо этого ему было бы интересно. Это может быть хорошая видеозапись, хороший пиар и реклама по какой-то базе, может быть просто гонорар — он вам скажет.

Когда мне интересно мероприятие, я в состоянии сам себе оплатить перелет и гостиницу. А когда неинтересно, то бесплатный перелет не делает предложение более привлекательным.

«Писал вам ранее, но не получил ответа». Раздражает, когда сначала пришлют массовую фигню, а потом еще пинают. Сегодня меня так пнул один человек из одного регионального минобра. Думаю, отвечу ему отказом. Нажимаю привычным жестом «Ответить всем», и вижу в копии адреса четырех журналистов — из «Вога», «Джи-кью» и других изданий. То есть человек не только массово приглашает, но и массово пинает.

Общий принцип

Лично мне интересно участвовать в осмысленных мероприятиях, где организаторы думают о качестве: модерируют доклады, делают хорошие видеозаписи, беспокоятся о продвижении. Таких организаторов всегда видно: они пишут личные письма, общаются по-человечески. По их письмам понятно, что они хотят сделать хорошо.

Для таких мероприятий хочется сделать крутой доклад, нарисовать слайды, отрепетировать и в целом сделать так, чтобы людям было интересно и полезно. На такое хочется тратить время.

Пример классной организации — «Дизайн-просмотр». Они не пускают выступать абы кого, хорошо снимают и вообще относятся к форуму как к целостному мероприятию, а не как к последовательности докладов. Мои лучшие выступления были именно там:

Когда конференция — это просто сборник случайных спикеров с сомнительной репутацией, тратить время на такое лично мне не хочется. Но вы на меня не смотрите, я зажравшаяся конференц-дива, которой невозможно угодить.

Напоследок — пара разворотов книги «Деловая переписка», там целый параграф посвящен приглашению спикера на конференцию:

Варламов пишет о цензуре. С посылом я согласен: цензура — плохо, соцсети — хорошо, свобода слова — хорошо, государственные телеканалы должны служить обществу.

И мне очень понравилось, как Варламов хладнокровно использует те же пропагандистские приемы, которые используют его идеологические враги. Привожу фрагмент публикации:

Есть у нас Первый канал, есть телеканал «Россия», есть много других телеканалов. Но вот с федеральными каналами происходит откровенное блядство. Вранье, манипуляция информацией, зомбирование людей! Напомню, что именно Первый канал вбрасывал фейки про распятого мальчика, рассказывал про истребитель, который якобы сбил малайзийский «Боинг» — именно после этих сюжетов тысячи граждан России поехали в Донбасс, чтобы убивать граждан Украины. Причастные ко всему этому рано или поздно отправятся если не под суд, то в ад.

...

Поэтому главный врач государственной клиники «Медицинский город» в Тюмени — враг общества. Он хочет зла России. Он хочет, чтобы мы жили хуже, чтобы у наших детей не было будущего.

Я рад, что общество дало Кудрякову по рукам, и он залез обратно в свою раковину. Именно так и надо действовать.

Какие я тут увидел приёмы:

Четкая, прямолинейная, односторонняя атака. Есть свои, есть чужие. Есть добро, есть зло. Никаких альтернативных позиций, никаких нюансов. Варламов не разбирается, почему главврач из его статьи поступил так, как поступил. Нет попытки его оправдать. Посыл максимально простой, черно-белый, не требующий критического осмысления. См. первое правило пропаганды

Оценка чужой мыследеятельности, конструирование мотивов. Варламов не может залезть в голову главврачу и посмотреть, чего он на самом деле хочет. Поэтому он придумывает, что главврач хочет, чтобы у наших детей не было будущего. А когда мы знаем, что наш идеологический враг хочет причинить нам вред, нам гораздо проще видеть в нем врага в ответ. Срабатывает принцип взаимного обмена. См. статью о режиме говнюка (в Телеграфе).

Боевая риторика: блядство, вранье, зомбирование, ад, враг, наши дети, будущее.

Суждения без опоры на источники. Пропаганда — такой жанр, в котором посыл важнее, чем доказательство. Если бы Варламов привел доказательства вранья «Первого канала», он бы распространил это вранье дальше. Поэтому он просто оценивает, не доказывая. См. также: второе правило пропаганды

Тут можно возмутиться, мол, Варламов имеет право делать такие суждения, потому что был на Майдане. Это и не оспаривается. Варламов имеет право говорить что угодно, это не отменяет пропагандистского качества его работы.

Эмоция. Кстати, вспоминая распятого мальчика и говоря об убийстве граждан Украины, Варламов обращается к эмоциям. Трудно с холодной головой обсуждать тему, когда появляются невинно убитые дети.

Обобщения в свою пользу. Особенно мне понравилось «общество дало по рукам». Понятно, что не общество, а какие-то конкретные люди, но с помощью этого обобщения он делает нас, читателей, как бы сопричастным.

Тут важно понимать, что по сути вопроса Варламов может быть прав (или, по крайней мере, я могу быть с ним согласен). Но он военизирует эти суждения, делает из заметки оружие пропаганды. Я не знаю, зачем — я не вижу его мысли, — но мне кажется, что именно так его мысль получает максимальный охват.

Ирония в том, что и друзья, и враги Варламова используют точно такие же приёмы, каждый в своих целях. Так работает пропаганда: побеждает не тот, кто прав, а тот, у кого самый громкий, сильный и четкий посыл. Мямлящие интеллигенты вроде меня на этой войне не выживают.

Есть одно слово, по которому легко определить, п...бол человек или нет. Это слово —

НАДО

Надо ввести казнь за то-то и то-то. Надо депутатам ввести какой-то контроль. Надо, чтобы Путин там что-то это самое. Надо всех этих туда, а тех сюда, а тех с этими, а тем вон это. Надо налоги этсамое, а пенсию того, а богатых надо так, а бедных вот эдак. Надо в школе ввести уроки этого, ну как его... Вообще школу надо хэть, а вместо неё ну это, которое как у тех. Ну ты понял. Еще надо развивать инновационный бизнес. Надо чтобы зарплата была вот такой. Надо, чтобы правительство перестало себе этсамое, а вместо этого дало народу ну вот это вот всё. Что еще надо? Этим зарплату поднять, тем тоже поднять, этим зарплату надо сделать как в Америке, а тем — как в Швейцарии. И пенсии надо... Пенсии было уже? Тогда пособия! Надо чтобы пособия. Так, что еще надо? Преступность надо ы-ы-ыц! А непреступность надо чтоб огого! Надо кружки! Надо русскую литературу! Но школьную программу надо это... А, погоди, мы ж школу того. Ну вот то, что надо вместо, вот там надо эту программу, ну ты понял. И литературу надо там это, чтобы наши дети УЖ НАВЕРНЯКА! И математику надо обязательно! Но чтобы она не эта, как там этот синус-косинус, а надо чтобы ну это... Ну в жизни чтобы, понял? Надо чтобы ты вот туда такой эээть! И оно тебе такое УУ! И ты такой, как в Финляндии, видал? Я в Фейсбуке видал. Вот как там надо! Надо, короче, чтобы как в Финляндии, только без этих надо...

Человек, который пишет, что что-то надо, — это в моем представлении такой Обломов в версии на белом бронированном коне и в плаще (тоже белом). Он прискакивает такой красивый, цок-цок-цок, говорит всем, как надо, и уцокивает обратно. Его дело сделано. Он сказал, как надо. А вы, пролетариат, разбирайтесь.

Слово «надо», особенно сказанное в горячем общественно-политическом контексте, рисует исторгающего это слово человека как глубокого оратора, при этом снимая с него ответственность за реализацию. Это такой способ создать ощущение полезной работы, не принеся никакой пользы.

Хорошие ребята вместо «надо» говорят «Поэтому мы сделали так».

См. также: о номиналистах и реалистах

Я согласен с мыслью Кати Мирошкиной о том, что редакторы слишком много на себя берут. Вот мои любимые выдержки из ее заметки:

Постепенно редакторы начинают очень много на себя брать. Они советуют, как предпринимателям нужно общаться с клиентами... критикуют объявления, официальные письма и с видом знатоков смеются над чужими сайтами. Я тоже не могу удержаться и частенько лезу со своим никому не нужным экспертным мнением.

У редакторов как будто индульгенция на решение любых вопросов.

...

Но мы все равно там тоже иногда парковались. Видели очень даже инфостильные объявления с просьбой не оставлять машины, и знаки видели. Я читала думала: «Смотри-ка, как неплохо постарались. Ни пассивной агрессии, и с заботой. Но я быстренько сбегаю, а машина тут постоит».

Вчера мне на телефон пришло уведомление о штрафах по 3000 рублей за парковку. Это мы когда-то съездили за черешней в выходной. Раньше штрафов ни разу не было. А сейчас объявления с заботой убрали, а камеры, видимо, поставили.

Тексты там меня не убеждали. И никого не убеждали. Все игнорировали и информативные заголовки, и вежливые просьбы. Плевать всем на заботу, если речь о личном комфорте и безнаказанности.

И у меня по этому поводу есть три соображения.

У каждого свой инструментарий

Так сложилось, что редакторы пишут и сокращают, дизайнеры проектируют и рисуют, дворники отдирают и моют, а повара панируют и жарят. Нет ничего постыдного в том, что редактор пишет объявление или статью, а не идет работать в ЦОДД или поликлинику. То, что редакторы стараются решать все вопросы текстом — это неизбежное последствие. Совершенно точно не все проблемы этим текстом решаются. Ну и хрена ли?

Это как если бы дворник говорил: «Ну его на хер, не буду мести наш двор, всё равно власть продажная, вся система прогнила, моя метла не решит проблему». Ало, мужик, какая разница? Тебе дана метла, мети ей качественно. Побеждай систему в своем отдельно взятом дворе.

Если ты работаешь с текстом, будь добр делать его хорошо. Совершенно наплевать, решается твоя проблема текстом или нет. Если делаешь текст — не допускай говна. Вот просто никак. Из уважения к себе.

Брать на себя — это офигенно

Для меня очень хороший признак — когда человек своим делом пытается повлиять на мир; когда его взгляд направлен не внутрь, а наружу. Такой человек думает не «Как бы мне заниматься тем, что меня вдохновляет?». Он думает, что нужно окружающим, и пытается им помочь. И так как редактор умеет писать текст, он будет пытаться решить проблему текстом. Ключевое слово — «решить проблему».

Так что если вы хоть как-то пытаетесь принести пользу миру, хоть чем, хоть переделкой объявления, хоть диджитал-стратегией, хоть мемасиком, хоть критически настроенным Телеграмом, вы — красавчик (по-феминистичному — красавчикса). Делайте.

Всё приходит с опытом

Ни Школа редакторов, ни «Пиши, сокращай», ни все советы и вебинары мира не приносят человеку то, что приносят жизненный опыт и производственная практика. Только опыт и практика дают навык и глубину. А для этого нужны годы работы и, в случае с редактурой, сотни статей.

Совершенно нормально, что человек, только выпустившись из школы или прочитав книгу, вдохновляется, начинает везде лезть и косячить. Естественно, что в начале будет получаться нелепо, наивно и поверхностно. Это часть пути, особенно если тебе 22 года. Все молодые редакторы переживают стадию «Критический канал в Телеграме» и «Назидательный бложик на Эгее» и постепенно проникают в ремесло, каждый по-своему.

Надо быть добрее к тем, кто начинает путь. Дать им право делать ерунду, понимать это и исправляться. Только так и появляется глубина.

Поэтому читайте Катю, уважайте Катю, но когда она вам говорит, что вы слишком много на себя берете — возьмите еще немного. Всё будет, ребятки.

Люблю, обнимаю,
а мой броневичок уходит в точку → •

Первое правило пропаганды — мем должен быть максимально простым, без нюансов и тонкостей. «Пиши, сокращай» — такое.

Второе правило пропаганды — не используй мемы противника. В пропаганде продвигать можно только свою версию реальности, использовать только свои мемы. Не упоминать реальность идеологического врага ни словом, ни полсловом. Когда мы произносим вражеские слоганы или называем врага по имени, мы во-первых его признаем, а во-вторых предлагаем читателям лучше познакомиться с врагом.

Студенты Школы редакторов в задании про кофе имеют вводную: «Елена Малышева сняла передачу, что кофе убивает. Надо сделать страницу о том, что кофе не убивает». Ошибкой будет начать страницу со слов «Елена Малышева то-то и то-то». Люди же пойдут смотреть, что там Малышева сняла. Посмотрят ее передачу. Оно нам надо?

Угадайте, насколько популярнее станет Навальный, если Путин произнесет его фамилию в эфире федерального телеканала.

Допустим, губернатор Петров выступает с заявлением:

Хочу прокомментировать ситуацию со слухами в интернете, якобы у меня есть двое внебрачных детей от артистки Большого театра Ольгой Ивановой. Это, конечно же, полная чушь. Да, мы плотно общались с Ольгой во времена ее работы в Общественной палате, однако...

После такого захода все будут обсуждать внебрачных детей Ивановой и Петрова: почему отец от них отказался? Где они учатся? Когда Петров это произнес, это стало реальностью в глазах всех, кто это услышал — даже тех, кто об этих слухах не слышал.

Запомните раз и навсегда:

1. Мы не опровергаем чужую дичь
2. Мы придумываем и проталкиваем свою дичь

И это второе правило пропаганды.

Когда я не редактирую и не сплю, я пишу скучную, однообразную и нудную музыку.

Есть номинализм и есть реализм.

Номинализм — это фиксация на том, как должно быть. Например, что в 2018 году уже не должно быть бумажных паспортов, вместо них должна быть система распознавания лиц, цифровой отпечаток и дистанционное биометрическое слежение. И вообще, когда у всех есть смартфоны и доступ в интернет, нам больше не нужны национальные границы и паспорта. Ты — это твой аккаунт в Гугле! Государства должны были это реализовать еще в две тысячи лохматом году!

С такой номинальной точки зрения толстая тетка в паспортном столе, которая не может переоформить тебе бумажный паспорт из-за отсутствия бумажной справки — это какая-то невероятная дичь и пережиток прошлого.

В номинальной картине мира всё всегда очень просто. 2018 год, интернет, компьютеры, технологии, все должно быть в вебе. Ключевое слово — должно. Номиналисту неинтересно, как весь этот веб будет работать в поселке Максатиха Тверской области, где едва ловит «Триколор». Номиналисту важен сам принцип. Номиналист мысленно живет в прекрасном светлом будущем, где все технические нюансы решены.

Номиналиста легко вычислить по одному слову.

Реализм — это наблюдение того, как есть на самом деле. А на самом деле у нас нет национальной системы распознавания лиц и далеко не у всех есть смартфоны и аккаунты в Гугле. И национальные границы нужны для контроля миграции, защиты населения и поддержки экономики. И толстая тетка в паспортном столе — пусть и не самый приятный и эффективный инструмент этой системы, но все-таки рабочий — она может работать в поселке Максатиха. А если ее заменить машиной, то нужно обеспечить условия, в которой она сможет найти работу в своей Максатихе, потому что иначе ей не на что будет содержать семью. И мы к этому идем, и скоро ее заменят роботом, но это долгий процесс.

В реальной картине мира всё невыносимо сложно, переплетено и держится на соплях. Тронул здесь — сломалось там. Починил в одном месте — началась проблема в другом. Дал одним — обиделись другие.

Кем быть

С одной стороны, быть номиналистом тяжело, потому что мир для тебя — постоянный источник разочарования. Ты мыслями как бы уже весь такой диджитал, а моешься из ковшика. Реалист же знает, как всё устроено, и спокойно живет в гармонии с реальностью.

С другой стороны, быть номиналистом легко и зажигательно, потому что можно без последствий рассуждать о том, как должно быть. И ты такой весь в белом и знаешь, как правильно. А быть реалистом очень грустно, потому что ничего не работает так, как должно. И тебе с этим нужно что-то делать, и в итоге ты еще оказываешься крайним.

Номиналисты говорят о светлом будущем, а реалисты его строят. Как говорили у нас на хуторе, быть номиналистом — не мешки ворочать.

Пока копирайтеры что-то там, а журналисты что-то там другое, мы тут этсамое.

Ганзбегд

Авторский стиль — это не то, что вы думаете. Обычно считают, что авторский стиль — это метафоры, эпитеты и сравнения, красивые обороты и личность автора. На самом деле стиль — это то, как автор мыслит, на что обращает внимание, что опускает, что с чем сопоставляет.

Стиль неизбежно есть у всех. Даже если вы сделали текст без единого стоп-слова и в идеальном информационном стиле, вы всё равно как-то выстроили аргументацию — и это уже стиль.

Личность автора нужна не всегда. Она полезна, когда читатель пришел поговорить с этим конкретным автором: в его блоге, в его авторской колонке в СМИ. Или когда вы продаете курсы личностного роста, а ведущий — какой-то известный, интересный человек. Тогда да: без личности автора никуда.

Если вы продаете холодильники, мебель или гравий, личность автора не важна. Разве что это какой-то особый авторский гравий, но я надеюсь, что нет.

Хороший стиль — это тот, который решает задачу.

Приёмы, чтобы сделать статью глубокой и интересной:

Приводить примеры, потому что без них непонятно
Работать с тем, о чем не пишут
Не писать банальности
Показывать антипримеры, добавлять глубину
Следить за границами: если надо — нарушайте, если специально не надо — не нарушайте

Подробности и примеры — в видео. Конспект так, для отвода глаз.

Поздравляю всех, кто добрался! Вот краткая инструкция.

Задача третьей ступени — чтобы у вас вышел продукт. Чтобы продукт вышел, к моменту допуска к защите у вас должны совпасть три критерия:

Проект создан
Проект опубликован, на него можно зайти по ссылке
Арт-директор сказал, что проект готов

Если проект создан, но не опубликован, его нет. Если в день допуска или в день защиты проект не открылся по ссылке, его нет. Если вы не договорились с арт-директором, что проект готов, проекта нет. Такие правила игры.

Обратите внимание: нет критерия «проект создан в полном объеме, предусмотренном планом». Вы можете менять свой план и жертвовать какими-то частями проекта, чтобы успеть к сроку.

См. также: управление проектами в бюро

Вы свободны в принятии решений о запуске проекта: как, с какой скоростью, в какой команде и какими силами делать проект. Можно делать его строго по ночам или строго в рабочее время. Можно делать его за неделю до дедлайна, можно начать сильно заранее.

Проект можно выпустить до защиты. После защиты тоже можно выпустить, но тогда вы не закончите ступень, таковы правила.

У вас есть график доступности преподавателей — это время, когда преподаватели будут отвечать на ваши вопросы по своим дисциплинам. Если у вас в это время вопросов нет, можно к преподавателям не ходить. Если у вас есть вопросы в другое время — можно сходить в другое время, но тогда ответ будет зависеть от того, как вы договоритесь. На третьей ступени вы можете договориться с кем угодно и о чем угодно.

План проекта вы составляете сами, в зависимости от того, какие технологические этапы вы должны пройти. План пишется в понимании задачи.

Я рекомендую составить план в первые же дни. Сначала заложите в план те дела, которые зависят от других: покупку домена, поднятие хостинга, создание бэкенда, подготовку технической базы, подключение бизнес-аккаунтов, регистрацию ИП.

Вы должны как можно раньше понимать, где на ваш проект будут влиять другие люди, и как можно скорее их озадачить. Если регистрировать домен за день до защиты, в день защиты еще не пропишутся DNS, ваш сайт не откроется.

Не планируйте впритык: ваш план всегда будет расползаться.

Читайте об этом: сначала поручи, потом делай.

Прогрессивный джипег. Я советую делать проект так, чтобы в любой момент он был готов в какой-то степени проработки. Например, если вы делаете сайт, уже завтра у вас должен быть хостинг с доменом, а на странице уже должна быть самая важная информация в виде простого текста. И дальше вы это улучшаете.

Если вы сначала две недели рисуете макет, потом три недели верстаете, потом три недели программируете, у вас обязательно что-то пойдет не так, и последний этап налезет на дедлайн.

Бэкенд вперед. Если ваш проект зависит от какой-то серверной логики, сделайте минимальный прототип как можно раньше, не дожидайтесь дизайна. Лучше суперпростой рабочий проект, чем суперкрасивый, но нерабочий.

Сразу на мобильных. Мы живем в 2018 году, 60% ваших гостей зайдут к вам с мобильного устройства. Ваши арт-директоры, скорее всего, тоже будут смотреть ваши продукты на мобиле.

Социальное вперед. Скорее всего, люди придут к вам из соцсети. Подготовьте тизеры и опенграфы.

Жертвы. Вы делаете проект в очень сжатые сроки, поэтому, скорее всего, вам придется отказаться от 2/3 задумок, которые у вас есть на старте. Это нормально.

Чтобы понимать, что можно отрезать, а что нет, вы должны знать свое полезное действие — ради чего делается проект.

Например, вы хотите сделать каталог школ танцев, чтобы люди могли выбрать, когда и куда пойти. Вы можете пожертвовать съемками интервью с основателями школ, фотографии школ, красивые параллаксовые фоны и интерактивный виджет подбора танцевальной обуви. Но вы не можете отрезать перечень школ, их адреса и часы работы.

И наоборот: вы делаете сайт о том, как выбрать свое направление танцев. Тогда можно пожертвовать интерактивной картой выбора школ, но нельзя пожертвовать списком направлений и примерами, как в этих направлениях танцуют.

Вы работаете в команде. Вам придется научиться договариваться между собой и выбрать ответственного — того, за которым есть право вето. У проекта должен быть главный. Можете попробовать демократию, но это всегда плохо кончается.

Арт-директор вам дан для того, чтобы повысить качество продукта. Его задача — смотреть ваш продукт на разных стадиях, давать замечания и советы. Арт-директор принимает окончательное решение, допускать ваш проект к защите или нет.

О времени общения, формате взаимодействия и степени участия в проекте вы договариваетесь с арт-директором сами — сделайте так, как вам будет удобно. Было время, когда я сидел со своими студентами часами над макетом и двигал пиксели; было и так, что я только давал замечания в виде аудиосообщений голосом. Всё зависит от договоренностей и от того, как вам самим удобно.

Вы можете не соглашаться с арт-директором, вести с ним переговоры, передоговариваться, сдвигать встречи, просить его о дополнительной помощи. Можете попросить арт-директора посоветовать, нарисовать, вычитать. Он может отказать, а может и согласиться.

По моему опыту, лучше, когда вы согласовываете замечания арт-директора, а не просто принимаете их в работу. О согласовании — в советах Товеровского и Горбунова.

Шпаргалка. Задайте арт-директору вопросы: что он имеет в виду, почему это замечание важно, как оно отражается на других частях продукта, как его можно решить.

Шеф вам дан для того, чтобы помочь выстроить отношения с арт-директором и, может быть, решить конфликты внутри команды. Шефу можно задавать вопросы и о проекте тоже, но его главная задача — чтобы в случае конфликта с арт-директором вы поняли план действий и смогли вернуться в строй.

Инициатива во всех делах на третьей ступени исходит от вас. Если вам нужно задать вопрос — задавайте. Если вам нужна встреча — договаривайтесь. Арт-директор не должен специально доставать вас и приглашать на встречу — но вы можете достать арт-директора и договориться с ним, если это нужно.

Это не класс йоги, не центр раннего развития и не курсы кройки и шитья. Вы делаете проект, это экспедиция. Трудности будут, но вы выйдете закаленными и мощными.

За сроками в проекте следите только вы. Арт-директор и шеф не управляют вашим проектом, не следят за сроками и контрольными точками. Их работа — помочь вам по сути и в отношениях, функция управления — на вас.

Это хорошо, потому что вы сами становитесь хозяевами своего проекта. Никто не говорит вам, сколько и когда работать. Если вы грамотно расставите приоритеты и контрольные точки, то вы сделаете проект быстро и без напряжения.

Делайте резервные копии. В последний день перед дедлайном кто-нибудь обязательно потеряет главную флешку :-)

Еще о третьей ступени: работоспособность, защита.

Пока копирайтеры жуют стоп-слова и спорят об авторском стиле, студенты нашей школы осваивают редакторские инструменты будущего.

Краткое содержание:

Читать и смотреть

Все ключевые мысли продукта следует проиллюстрировать, чтобы они рассказывали историю.
Сделайте так, чтобы ключевая мысль вашего продукта была ясна без чтения.

На примере школы английского:

Мысль: у нас люди начинают говорить на английском
Иллюстрация: видео, как наш студент говорит по-английски

Мысль: у нас удобно и приятно заниматься
Иллюстрация: фотографии с занятий, где студентам классно

Мысль: с английским у вас будет более высокая зарплата
Иллюстрация: сравнительная таблица зарплат на HH.ru с английским языком и без, со ссылками на вакансии

Иллюстрации

Не всякая картинка — иллюстрация. См. статьи об иллюстрировании.
Иллюстрация раскрывает и дополняет мысль, а не просто стоит красивая.
Иллюстрация может быть текстом, таблицей, рисунком, схемой, чем угодно.

Визуальное повествование через верстку

Можно использовать многоколонники, рейтинги, рекомендации, бейджи, фактоиды

Скриншоты из вебинара:

Вместо того, чтобы рассказывать о противоударных качествах чехла — покажите их

Когда вы показываете, читателю интереснее

Слева — традиционный подход: «прочитайте основные преимущества нашего продукта». Справа — «посмотрите на продукт»

Как можно было показать раздел «Как проходят уроки» на курсах кройки и шитья

Слева: читателю интересно смотреть, как проходят курсы. Справа: читать то же самое менее интересно

В статье об эджайле можно изобразить главную мысль в виде схемы

Проблема выбора смартфона: они похожи друг на друга. Чтобы как-то выделиться, производители лепят на экран бейджи и наклейки, но это помогает не всегда

Как эту проблему можно было решить на сайте интернет-магазина: создать синтетические рейтинги, дать рекомендации. Теперь понятно, как выбирать

Кофейные капсулы: сам их внешний вид не так важен, как важна информация под ними: цена и возможность приготовить разные напитки. Тут версткой сделали так, что «Тассимо» выглядят выгоднее всего

Провел в Школе редакторов конкурс на переделку объявление со станции метро «Маяковская»:

Ограничения: не менять размер листа, не трогать боковую плашку и нижнее кладбище логотипов и контактов. Можно использовать черный и красный цвет. Результат — в виде последовательности картинок в Фейсбуке: показать, как вы мыслили. На всё про всё полтора дня.

Прокомментирую результаты.

Александра Селезнева

У Саши сложноватый заголовок с множеством сущностей, бегло прочитать его будет трудно. Мелкий текст нормальный.

Работа Александры Селезневой

Михаил Полянин

У Миши заголовок в мире метрополитена, а не в мире читателя. Первый абзац мелкого текста сложноватый, много сущностей и однородных членов. Полезная информация стоит так, что ее пришлось выделять жирным, чтобы обратить на нее внимание, создаётся ощущение беспорядка.

Работа Миши Полянина

Алина Мишуренко

У Алины сложный заголовок и есть признаки канцелярита во всём тексте. Длинные предложения, которые трудно удержать в голове. Последняя часть мелкого текста нарушает границы читателя.

Работа Алины Мишуренко

Федор Глумов

В заголовке есть польза и четкая инструкция, но он выглядит как реклама. Не знаю, плохо это или хорошо, но просто есть такое ощущение. Мелкий текст в первом абзаце отличный, а на втором я сломал мозг: «следующий... предыдущий...» Сложно.

Работа Федора Глумова

Сёма Сёмочкин

В заголовке есть полезное действие и четкая инструкция. Заголовок считаю удачным, хотя и длинноватым из-за «чтобы». Вообще есть общая проблема, что вы иногда пытаетесь заголовком сказать всё содержание объявления, из-за этого получается перегруз. Можно так не делать. Мелкий текст нормальный.

Работа Сёмы Сёмочкина

Анна Гусева

Тут мне больше нравится структура заголовка, но вы по-прежнему пытаетесь рассказать заголовком всё. И я не фанат трех стилей текста в одном объявлении. Иконка в углу, конечно, привлекает внимание, но это неинформативная декорация.

Работа Анны Гусевой

Глеб Клинов

Мощный заголовок и понятный текст без лишних сущностей.

Работа Глеба Клинова

Маша Шаповал — победитель

Самый мощный заголовок и самый простой текст, благодаря которому понимаешь ситуацию. Что-то сломалось в картинке, текст отрендерен плохо. Со шрифтом и композицией придется работать.

Работа Маши Шаповал

Мой вариант

А я бы попросил художника нарисовать мне кайфовую сценку «У кассы» и не старался бы сразу рассказать всё. Человек видит — человек делает. И второй цвет пригодился:

Конкурсы на второй ступени Школы редакторов созданы для того, чтобы помогать редакторам всесторонне развиваться и становиться лидерами отрасли. У нас уже были конкурсы на работу с клиентом, анимацию и верстку. Пока копирайтеры давятся желчью и жуют сопли, наши редакторы строят ракеты и запускают их в космос. Поступайте к нам, если хотите стать крутым.

За 2017 год я видел в нескольких компаниях одну и ту же ошибку в контент-маркетинге. Они решают сделать «второй Т—Ж» или «как у Мегаплана» и делают два действия:

Поручают эту работу директору по маркетингу
Начинают нанимать хорошего главреда

Это дорога в ад.

Нормальный директор по маркетингу не потянет делать новый корпоративный блог, потому что у него полно других задач. Самый минимум:

Техническая платформа и все нюансы ее запуска на нынешней базе. Дизайн и разработка
Правовые основы нового издания
Миллион вопросов по дизайну и совместимости с нынешней админкой сайта
Система дистрибуции и привлечения людей
Продвижение статей
Интеграция с площадками
Куча оплат команде
Увязка контента и коммерции
Увязка с поисковиками

Если интересно, все эти темы мы будем обсуждать на курсе о контент-маркетинге, рассылках и блогах, и вы поймете, почему один маркетолог будет решать эти вопросы девять месяцев. Если директором контент-маркетинга назначается маркетолог, это сразу долгострой.

С главредом еще хуже. Мне трудно представить, чтобы он одновременно занимался текстом, редстандартами, работой с авторами, и вместе с тем носился с хостингом, юристами, продвижением и прикруткой пуш-уведомлений. Главред может взять на себя какие-то из этих задач, но не все. Если ваш главред умеет делать это всё сразу и на хорошем уровне, готовьтесь к зарплате от 450 тысяч рублей в месяц.

Что делать?

Надо вместо главреда сначала нанимать директора издания. У вас в компании должен появиться человек, который возьмет на себя запуск и рутинную работу — всё то, что я перечислил выше. И уже пусть он наймет вам главреда, авторов и прочие ресурсы.

Пока у издания нет директора, оно не запустится.

Где его искать, как нанимать и какие ставить задачи — на курсе о контент-маркетинге, рассылках и блогах.

У нас тут произошел конфликт с автором, по моей вине. Автор на старте честно сказал, что представляет такую-то компанию. Я сразу предупредил, что название его компании упоминать мы не будем. Автор согласился и написал статью без прямой рекламы, но в целом в сторону своей отрасли. Грубо говоря, пластический хирург говорит: «пластические операции делать не так страшно, не бойтесь, всё получится».

Я не сообразил на старте, что это неправильно: пластический хирург не должен писать о своей отрасли, пока мы его специально не спросим. То есть я могу заказать автору статью «Сколько стоил мой нос», где автор поделится опытом ринопластики. Но я бы никогда не предложил эту статью пластическому хирургу.

А тут не сообразил. Три месяца спустя, перед самым выходом статьи, условный хирург обронил в разговоре, что у статьи есть маркетинговые задачи. Я понял, что облажался с отсевом темы и завернул статью. Вышло хреново. Но по мне лучше пусть выйдет хреново, чем выйдет хреновая статья.

Зато мы сформулировали два новых правила в редполитике:

Мы работаем с конкретным человеком, а не с компанией или представителем

Мы не публикуем статьи для развития отрасли

Я хочу, чтобы люди приходили в Т—Ж рассказывать свои истории: как они преодолели финансовые трудности, научились экономить, заработали или повысили себе зарплату. Я не хочу, чтобы нам писали пиарщики и представители. Если мы решим, что нужно написать о какой-то компании, мы точно не будем с ней советоваться, как о ней лучше написать.

Такая вот редакционная кухня.

Спасибо, ребята.