Мне продолжают присылать статьи о себе, а я продолжаю находить в них интересные ошибки. Предыдущие статьи из этой серии смотрите по тегу «Текст о себе».

Ни у кого не получается с первого раза описать свою пользу. В первой итерации текст выглядит так:

Я дизайнер интерфейсов. Сделал приложения для «Синема стара» и «Партии еды». Работаю по договору, договориться «как-нибудь» не получится. Не работаю с мудаками и табачными компаниями. Не работаю в офисе, потому что у меня аллергия на галстуки. Веган, йог, отец двоих детей.

Если вы следите за серией, то уже в курсе, что главная беда здесь — самолюбование и отсутствие пользы. Автор всё о себе да о себе, а зачем он нам — непонятно.

Решается запросто: отвечаем на вопрос «И что нам с того?». Часто ответ на поверхности:

Бывают сложные случаи:

«Текст о себе» — самый востребованный урок продвинутого курса Главреда. Второй в рейтинге — «Текст о компании». Люди присылают рассказы о себе, потому что хотят эффектно себя представить. Но быть эффектным ни к чему. Расскажите, чем вы полезны.

Мне продолжают присылать статьи жанра «О себе», и каждый раз я открываю новые тонкости. В этой статье расскажу о типичной болезни — говорить об отраслевых проблемах, не погружая в них постороннего читателя.

Дизайнер пишет:

Ценю красоту и удобство. Строю мосты между пользователями и продуктом. Превращаю обратную связь в улучшения. Знаю «как» сделать и умею найти «что» сделать, чтобы продукт стал лучше для пользователей.

Понимаю технологии и нахожу экономичные решения. Вовлекаю программистов в процесс, не даю забыть о конечном продукте. Верстаю и программирую на JavaScript. Если разработчики в мыле — самостоятельно навожу красоту и улучшаю мелочи.

Оранжевые фразы понятны дизайнеру, но непонятны остальным. Вот что читатель понял:

Ценю красоту и удобство. Зачем-то строю мосты. Что-то знаю и что-то делаю, чтобы продукт стал лучше для пользователей. Что-то понимаю. Что-то не даю. Опять что-то делаю. Если разработчики в мыле — самостоятельно навожу красоту и улучшаю мелочи.

Попробуем расшифровать некоторые фразы, чтобы они стали понятны посторонним.

Васнецов. Аленушка погружает в проблему. 1881 год

«Превращаю обратную связь в улучшения»

Автор обещает нарисовать дизайн и доработать его после общения с пользователями.

Дизайнеры между собой знают эту проблему — нарисовал и забыл. Читатели со стороны не задумываются о ней. Когда после выкатки нового дизайна у них упадет конверсия, они удивятся. Посвятим читателей в проблему:

Часто дизайнеры рисуют сайт и не смотрят, как им потом пользуются люди. Если люди не разобрались в новом сайте, часто дизайнер об этом не знает. Работа с таким дизайнером — это лотерея, и я предпочитаю работать иначе.

Теперь что мы с этой проблемой делаем:

Когда я запускаю проекты, я изучаю обратную связь вместе с клиентом: анализирую статистику, читаю письма, общаюсь лично. В результате я знаю, помогает ли людям новый дизайн. Если что-то не так, предлагаю изменения.

Теперь покажем, что мы отвечаем за слова. Признаем ограничения метода:

Такой подход занимает время и стоит дороже, чем нарисовать красивую картинку. Но только так я гарантирую, что новый дизайн принесет пользу.

Это называется «травить леску»: мы как бы подталкиваем читателя нам отказать, если его не устраивает продукт или цена.

Попробуем на еще одном примере.

«Понимаю технологии и нахожу экономичные решения»

Перевод: автор не нарисует то, что невозможно реализовать. Используем трехчастную структуру: проблема → решение → травить леску.

Веб-технологии ограничены, не всякая дизайнерская задумка реализуема на сайте. Иногда идея реализуема, но стоит дорого и тормозит у некоторых пользователей. Если дизайнер не разбирается в веб-технологиях, он не знает, реализуемы ли его предложения.

Я разбираюсь в веб-технологиях, поэтому в дизайне предлагаю только то, что реализуется. Я сопровождаю разработчика во время запуска сайта, и в случае проблемы помогу упростить дизайн, не жертвуя качеством.

Из-за такого подхода я вряд ли помогу тем, кто мечтает удивить пользователей невиданными спецэффектами: дизайн-студиям, центрам мультимедийного искусства и тем, кто хочет награду за инновационный веб-дизайн.

Последняя часть обязательная: она показывает, что вы понимаете собственные ограничения и заставляет задуматься: вам шашечки или ехать?

Вовлекаю программистов в процесс и не даю забыть о конечном продукте

Закрепим трехчастную структуру:

Иногда разработчики закапываются в технологии и забывают о цели продукта. Например, верстальщик придумывает интересную анимацию и тратит на нее 20 часов, вместо того чтобы в это время делать корзину. Продукт получается качественным, но не там, где нужно.

Так как я сопровождаю разработчиков во время запуска сайта, я слежу за приоритетами. Если вижу, что их унесло в технические дебри и продукт страдает, я направлю разработчиков по нужному пути.

Такой подход невозможно применить, когда продуктом управляет технический директор, а не менеджер продукта или дизайнер.

Запомните схему:

Объем текста

Ежу понятно, что текст получается громоздким: из одной фразы выходит три абзаца, а таких фраз — пять. Но только так мы введем читателя в проблему и покажем ценность нашей работы.

Чтобы помочь читателю справиться с длинным текстом, разбейте его на подразделы:

Меня зовут Иван, я помогаю компаниям создавать...
Чтобы отвечать за результат, я использую три принципа: «Обратная связь», «Управление продуктом» и «Фокус на пользу»

Обратная связь
Часто дизайнеры рисуют сайт и не смотрят, как им потом пользуются люди...

Управление продуктом
Веб-технологии ограничены...

Фокус на пользу
Иногда разработчики закапываются в работу..

Главное — интерес

Помните, что единственная мера длины текста — интерес. Если вы написали коротюсенько, но читатель ничего не понял — вы написали фигню. Если написали две страницы, и читатель с интересом их усвоил — это успех. Пишите интересно.

Посмотрите, как бюро рассказывает об ФФФ на семи экранах с иллюстрациями, примерами и ответами на вопросы.

Маркетологи и копирайтеры часто спрашивают, какова оптимальная длина статей, писем и пресс-релизов. Это резонный вопрос: людям нужна отметка, после которой они чувствуют, что проделали хорошую работу. 

Как в школе: «сочинение должно быть не менее полутора страниц»

Раньше я не знал, как квалифицированно ответить на вопрос об оптимальной длине текста. Я ссылался на авторитетов: Огилви, Кейплза и Шугермана. Но их мнение не подкреплялось исследованиями на базе русского языка. Поэтому я провел собственное исследование: проанализировал 500 статей в журналах, 500 постов в социальных сетях и 500 рассылок.

Благодаря полученным данным я вывел формулу оптимальной длины текста:

оптимальная длина текста — пока интересно.

Интерес — единственная мера длины текста. Читатель прочитает текст любой длины, если ему интересно. Читатель не прочитает даже одного предложения, если ему скучно.

Формула интереса

Интересный текст соответствует четырем критериям:

1. Читатель понимает текст
2. Из текста читатель узнает что-то новое
3. Информация из текста помогает читателю улучшить жизнь
4. Читатель понимает, что информация ему помогает

Критерии субъективные: для одного человека текст интересный, для другого — нет. Для наглядности и чтобы меня перепостили паблики о копирайтинге, я нарисовал плакат в виде псевдонаучной блок-схемы:

Плакат «Как узнать оптимальную длину текста».
Распечатайте и повесьте возле рабочего места

Как проверить себя

Когда пишете текст, задавайте к каждому абзацу четыре вопроса:

1. Читатель понимает, о чем сказано в этом абзаце?
2. В этом абзаце есть что-то новое?
3. Это новое поможет читателю улучшить жизнь? Почувствовать себя лучше?
4. Читатель понимает, как улучшить свою жизнь с помощью этой информации?

В хорошем тексте на эти вопросы ответ будет «Да».

Обратите внимание: на интерес влияет не фактическая польза от статьи, а воспринимаемая читателем польза. Если читатель не доверяет вам, то он потеряет интерес.

Когда в следующий раз очередной умник начнет рассуждать, что оптимальная длина текста такая-то (тысяча знаков, две тысячи, страница, экран, дви минуты чтения, чем короче — тем лучше), встаньте, подойдите к нему близко-близко и отчетливо, зычно произнесите:

оптимальная длина текста — пока интересно.

После того, как ЦП опубликовал статью «Текст о себе», участники продвинутого курса присылают мне на рецензию аналогичные текстики для сайта, портфолио и работодателей. Тема многих затронула, потому что все хотят хорошо выглядеть в интернете.

В статье я говорил: травите леску, отстаивайте позицию, не показывайте нужду, пишите о пользе. Я не учел, что мало знать эти принципы, нужна практика. Без практики эти приемы сработают против вас.

Иногда человек пишет из лучших побуждений, а получается надменно и агрессивно. В этой статье хочу помочь не попасть в эту ловушку. За основу возьму текст, который прислал один из участников продвинутого курса. Изменю некоторые подробности:

Я архитектор. Делаю проекты домов и публичных пространств.
Работал над зданием мэрии, создал проект центрального парка, построил башню «Федерация» и еще 10 зданий в Москве.
Придумал систему перекрытий будущего в авиационных ангарах, хорошую систему полимерных подпорок в античном стиле и как общественному зданию заботиться о ногах посетителей.
Работаю по ФФФ, переговариваю только с тем, кто принимает решения по проекту. Не работаю в офисе и на фирму.
Мечтаю о жизни без непродуманной архитектуры за 50 000 рублей.
Меня тошнит от модных течений в архитектуре.

Караваджо. Нарцисс у ручья

Только с господами

Первое и самое злое — это часть про переговоры:

Рассказ о том, что вы не сдаете работу передаточному менеджеру, стоит скрыть до тех пор, пока вы с таким менеджером не встретитесь. И даже тогда говорите в мире клиента:

Любое травление лески должно быть заботливым. Вы не посылаете человека, а пытаетесь ему помочь, даже если откажетесь от работы:

Хочу работать с компаниями, которые продвигают здоровый образ жизни и рациональное отношение к деньгам. Не смогу помочь компаниям, которые продают алкоголь, сигареты и потребительские кредиты.

Лучше всего я делаю длинные серийные проекты: курсы, серии учебников, сценарии сериалов. Если вам нужен текст на один раз, обратитесь на биржу.

Чтобы писать хорошие статьи, я стараюсь подробно изучить тему. На исследование я закладываю не менее недели. Если вам нужен текст завтра, я вряд ли успею сделать хорошую работу. Однако буду рад помочь с более длинными задачами.

Прочувствуйте разницу: не «идите к черту, если вы мне не нравитесь», а «давайте дружить, если мы друг другу подходим».

Работаю по ФФФ

Наивно ожидать, что ваши читатели знакомы с принципами несдвигаемых дедлайнов. Обычно люди не знают, что такое ФФФ, и изучать сейчас не будут.

Иногда авторы в этом месте ставят ссылку: дескать, иди, разбирайся, как разберешься — возвращайся. Ссылка — это хорошо, но нельзя рассчитывать, что читатель ее изучит:

Да и потом: кого волнует, что вы работаете по какому-то ФФФ? Почему мне это важно знать? Напишите о пользе подхода:

Подумайте двести раз, прежде чем писать, что вы работаете по ФФФ. Этот принцип всем нравится в теории, но следовать ему трудно

Сдаю проекты вовремя, потому что следую принципу несдвигаемых сроков.

Работаю по принципу ФФФ, поэтому гарантирую запуск проекта в срок и с фиксированным бюджетом.

Сдаю не красивые картинки, а запускаю работающий продукт. Для этого беру на себя работу с программистами и сопровождаю проект до старта. Я называю это дизайнерским управлением разработкой.

Я сделал 16 проектов

Еще одна проблема — это бездумное перечисление всех заслуг и проектов. Если не подсказать, что это значит, читатель не сделает нужный вывод:

Допустим, наш архитектор хочет делать общественные пространства. Тогда он явно говорит, что он хочет делать и почему ему стоит доверить эту задачу:

Больше всего люблю проектировать общественные пространства: бизнес-центры, рестораны, библиотеки и школы. Стараюсь создавать многофункциональные пространства. В 2014 году по моему проекту построен первый бизнес-центр с динамической планировкой, а в 2015 году по этой же технологии строится первая в Москве школа-трансформер.

Здесь автор задает направление — «многофункциональные пространства». Далее он приводит доказательства, что это направление у него сильно — рассказывает о работах. Все остальные работы, которые не показывают его компетенцию в этом направлении, он не упоминает.

Специализируюсь на серийных обучающих продуктах. Был главредом рассылки Мегаплана, запустил обучающие рассылки о редактуре, финансах и мотивации.

Редактор — это не «человек с текстиками», а капитан корабля. Чтобы подготовить всесторонне развитых редакторов, мы обучаем их не только редактуре, но и вёрстке, дизайну, переговорам, управлению проектами и юридической безопасности (см. Школу редакторов)

Мы делаем любые сайты, но наша любимая задача — эффективные интернет-магазины. Мы сделали собственную платформу онлайн-торговли и запускаем на ее основе по 10 магазинов в год. Вот они:..

Иногда нужно просто сказать, что мы опытные:

Работаем с 2010 года, беремся за любую работу: частные дома, школы, магазины, гаражи...

Тут мы говорим, что если у вас проект свинарника или подземного шубохранилища — это всё к нам. Польза!

Текст о себе, о компании, портфолио, сопроводительные письма и любые другие рассказы о вас — это на самом деле не о вас. Это о том, как вы поможете другим. Сами по себе мы никому не нужны. Мы нужны другим ровно настолько, насколько мы им полезны.

А еще мы скоро умрем, и все, что от нас останется — это польза, которую мы принесли. Череп в рассылке Главреда — это ежедневное напоминание о смерти.

См. также

Как общаться с клиентом
Профессиональная этика

Сегодня в бюро открылась Школа редакторов. Мы выпускаем редакторов сайтов, приложений, сервисов, рассылок, рекламы, электронных и печатных изданий.

Теоретическая ступень школы такая же, как у дизайнеров. В ней нет ничего лишнего для редактора. Тем не менее, меня спрашивают, какого черта дизайнеры будут учить редакторов дизайнерским дисциплинам.

И правда — какого черта?

Считается, что редактор занимается только текстом. Готовый текст заверстает верстальщик. Фотографию даст фотограф. Менеджер проследит за сроком, а юрист прикроет тыл. Давайте представим, как это работает в жизни.

Верстка

Допустим, редактор написал текст. Он дает задание сверстать его на странице. Верстальщик заливает текст на лист и начинаются проблемы. Верстальщик не сможет самовольно сократить текст, чтобы уместить на листе. Он не знает, что в тексте главное, чтобы это акцентировать.

Когда над верстальщиком нет редактора, получится предсказуемо плохой продукт: формальный и без любви к смыслу. Сравните любую современную бизнес-книгу с любой книгой Тафти. Редактор должен разбираться в верстке.

Интерфейс

В 2015 году большую часть работы редактор будет делать для экрана. Он должен понимать, чем большой экран отличается от смартфона и часов и как это влияет на подачу материала. Редактор знает, что для читателя нет разделения «контент — интерфейс», поэтому он будет редактировать и текст на кнопке, и подсказку к полю.

Если нет — то под гениальным редакторским текстом будет написано «Вам необходимо пройти процедуру авторизации, чтобы оставлять Ваши комментарии под данной статьей». Чтобы этого не произошло, редактор должен разбираться в интерфейсе.

Управление

В создании продукта будут участвовать иллюстратор, фотограф, технолог, программист и аналитик. Им нужно поставить задачу; убедиться, что они ее поняли; заставить переделать. Управление — это тоже работа.

Менеджеру трудно управлять творческим коллективом: он не отличает хорошую иллюстрацию от плохой, ему наплевать на смысл, его дело — сроки. Управлять своей редакцией должен редактор.

Переговоры

Получился хороший продукт. Теперь обязательно придет клиент (рекламодатель, издатель), который попросит сделать по-другому: «Ой, это слишком опасная фотография, давайте менее жесткую». «Ой, рекламодатель просит не размещать его рекламу на странице, где есть частица „не“».

Если в этот момент редактор не заступится за продукт, сильную фотографию заменят на слабую, а все остальное переколбасят по указке рекламодателя. Получится шлак. Чтобы продукт был хорошим, редактор должен уметь вести переговоры.

Право

Через месяц после публикации редактор получит письмо с обвинениями в плагиате. Он откроет Гражданский кодекс и пишет вежливое «пошел вон», ссылаясь на принципы свободного использования. Редактор должен понимать правовые основы творческой работы.

Все редакторы — дизайнеры

Редактор — это капитан корабля. Такие люди необходимы печатным и электронным изданиям, веб-студиям, стартапам, командам программистов, рекламным агентствам — всем, кто занимается информационными продуктами. Текст пишут все, но только редактор умеет превратить текст в информационный продукт.

Все редакторы — дизайнеры, хотят они этого или нет. Но есть плохие дизайнеры, и есть хорошие. Мы сделали школу, чтобы редакторы стали хорошими дизайнерами.

Ну и редактуре мы тоже учим, куда без этого.

Приходите учиться: http://artgorbunov.ru/school/editors/

Давайте проведем мысленный эксперимент. Я приведу вам два письма, а вы скажете, какое вам больше нравится.

Первый вариант:

Максим Ильяхов, привет!
Для тебя есть прекрасная новость!
После бесплатных вебинаров и трех потоков базового курса «Копирайтинг на МИЛЛИОН» студенты спрашивали меня — будут ли физические курсы?
Отвечаю — да!

В апреле я открываю набор на интенсивный двухдневный курс по копирайтингу на МИЛЛИОН.
Он пройдет 32 и 33 мая в уютном зале в центре Москвы.
Количество мест ограничено и специально для тебя я сохранил скидку 5 000 руб.
Более подробно о двухдневном курсе здесь:..

Буду рад увидеть тебя на курсе!
До встречи!

Второй вариант:

Здравствуйте!
Это Иван Петров, мы встречались на вебинаре «Нормальный копирайтинг».

В апреле я открываю набор на очный практический курс по нормальному копирайтингу. Он пройдет 32 и 33 мая в Москве.
Отличие от вебинара в том, что мы каждый день будем писать по 2-3 вежливых продающих текста и сразу тестировать их на покупателях. Если вам не хватило практики или вы хотите отработать тонкие приемы — это для вас.
В основном, теория на курсе будет та же, что и на вебинаре, но я постараюсь рассказать более подробно о работе с возражениями, репутации и...

Так как вы уже участвовали в вебинаре, для вас скидка на очный курс 3 000 руб. Введите свой эл. адрес при регистрации, и вам будет скидка.
Подробнее о курсе:..

Если возникнут вопросы — пишите: ..
Буду рад увидеть вас!
До встречи!

Какое из этих писем вам нравится больше и почему? Какое больше заинтересовало? Какие впечатления от каждого? По какому сами кликните, а какое маме перешлете?

Сегодня я запустил третью версию «Советов». Теперь читатели находят советы с конкретными приемами редактуры или предназначенные для конкретной ситуации.

Улучшенный поиск

Раньше читатели находили советы по ключевым словам: по слову «ковки» находился совет о салоне художественной ковки, а по слову «книги» — все советы с рекомендованными книгами. Это было удобно, если ты знаешь, что ищешь. Но если ты впервые заходил в советы, ты не знал, что искать.

Теперь в «Советах» появились теги: они подсказывают, что искать и по каким параметрам отбирать советы. Если вам интересна тема штампов, поищите по тегу «Убрать штампы». Если текст получается слишком сухим, попробуйте тег «Наполнить». Если хотите веселья, поищите по тегу «Игра».

Новая организация и формулировка

Теперь советы на одну тему живут не в одном столбце, а на одном этаже. Так удобнее смотреть на все советы по одной теме, даже если советов много.

Раньше я формулировал ссылки на советы транзитивно: каждая ссылка отвечала на вопрос «Что тут написано?». Теперь ссылки назывные, отвечают на вопрос «О чем тут написано?». Так легче найти совет, который отвечает на твой вопрос.

Спасибо

Константину Якушеву за поиск по тегам и отладку.

Артему Горбунову за идею организовать ссылки по этажам.

Открытый микрофон

Если вы знаете, как улучшить «Советы» — улучшите их. Скачайте страницу, доработайте и пришлите на maxim.ilyahov@yandex.ru. Буду рад опубликовать результат вашей работы, если получится хорошо.

Некоторые свойства текста мощно влияют на качество: информативность, синтаксис, порядок изложения, структура и логика, правда, честность, дидактика, последовательность. Я исследую эти темы в советах и рассылке. Об этом важно и полезно спорить.

Есть правила гигиены: орфография, пунктуация, типографика, правила набора чисел и формул, оформления ссылок и сносок. Об этом читайте у Мильчина, Лопатина и Гиляревского. Об этом не поспоришь, потому что есть правила.

И есть моменты, которые не охвачены правилами, но спорить о которых бесполезно:

Apple, Эппл или Эпл; Твитер или Твиттер
Е или ё
опенспейс, оупенспейс или оупен-спейс
электронная почта или эл. почта
демоверсия или демо-версия
100$ или $100
100% или 100 %
API, Апи, АПИ или апи; СМС, смс или SMS
Бейонс, Бейонсе или Бейонса
сендвич, сэндвич или сандвич

Это приятные мелочи, о которых интересно порассуждать за кружкой пива. Но, к сожалению, они не повышают качество текста: не делают его более читаемым, не помогают донести мысль, не структурируют и не улучшают синтаксис. Писательское мастерство — не в этом.

Если вы спорите на одну из этих тем, возможно, вы теряете время. Я наблюдаю за этими спорами четыре года, и еще ни разу не видел, чтобы от них в тексте что-то улучшалось. Зато времени потрачено порядочно.

См. также: о педантизме

Новый год хорош всем, кроме предновогодних поздравлений. Это такой адский жанр, в котором даже просвещенные и умные люди ударяются в жуткую пошлятину. Хуже только 8 марта:

Пусть Новый год принесет вам исполнение всех желаний!
Пусть ваш дом будет полная чаша
От всей души поздравляем вас с наступающим Новым годом! В канун этого замечательного праздника позвольте пожелать вам...
Пусть перезвон бокалов наполнит волшебными звуками ваш дом!
Новый год — это зимняя сказка, которая возвращает нас в страну детства, наполняя наш дом запахом мандарин и позволяя вновь почувствовать себя детьми... Ведь в каждом взрослом есть немного ребенка!
Новый год — это волшебное время, когда происходят настоящие чудеса!

Отдельной строкой — адские предновогодние стихи.

Пусть Новый год хорошим настроением
Наполнит че-то там и как-то там несет
И каждый день с хорошим настроением
И как-то вам по-всякому везет

Сегодня я загрузил в Главред 70 правил для проверки предновогодних поздравлений. Это самый ад и сок, который я достал из предновогодних поздравлялок этого года. Самые пошлые, дешевые, мерзкие и заношенные фразы, после которых стыдно смотреть людям в глаза. Но я маргинал и мизантроп, меня с Новым годом на этот раз почти не поздравляли, поэтому я только приоткрыл крышку ада.

Мне нужна ваша помощь.

Напишите в комментарии самые пошлые и жуткие новогодние поздравления, которые вы получали в этом году. Присылайте целые поздравления или отдельные бесящие фразы. Я добавлю их в Главред, и мы остановим это безумие.

О том, как писать хорошие поздравления, уже написала Люда Сарычева.

После запуска Главреда и рассылки ко мне обращаются с вопросами вроде «А можно ли не использовать инфостиль в этой ситуации?»

Ответ для всех один: инфостиль подходит для любой ситуации. Есть лишь десять причин его не использовать:

1. Инфостиль «сушит» текст, лишает его художественной изюминки. А у вас в тексте нет ничего, кроме изюминки.
2. Толстой, Бредбери, Куприн, Достоевский, Фитсджеральд и Кинг не писали в информационном стиле. А вашему сайту как раз не хватает текста в духе Бредбери.
3. Работа над текстом в инфостиле занимает больше времени и требует больше труда, чем традиционный русский копирайтинг. Инфостиль невыгоден ни писателю, ни заказчику.
4. Инфостиль не понимают «овуляшки», панки, старообрядцы, младенцы и фанаты Кати Лель, а это как раз ядро вашей аудитории.
5. Инфостилем не получится продавать говно. Кроме случаев, когда вы продаете навоз, и ваш навоз — не говно. Тогда инфостиль подходит.
6. Инфостиль не нравится вашему боссу.
7. Вы продаете «часы, как у Физрука» и «крест, как у Вина Дизеля» без СМС.
8. Вы член союза журналистов СССР, и вы писали по десять тысяч знаков в день еще до того, как Странк и Уайт ходили пешком под стол.
9. Ваш товар настолько хорош, что вы набрали предзаказов до 2017 года, а в ночь перед стартом продаж полиция штата разгоняла несанкционированный палаточный городок у стен вашего офиса.
10. Вы Сергей Мавроди.

Сегодня мы с Анатолием Буровым запускаем сервис для улучшения текста «Главред». Запомните адрес: glvrd.ru

Что делает

Главред помогает находить в тексте языковой мусор, штампы, канцелярит и признаки плохого синтаксиса. Он подсвечивает подозрительные выражения, объясняет проблему и предлагает ссылки на полезные советы и статьи по этой теме.

Зачем

Главред помогает сделать текст коротким, понятным и честным. Это полезно в тексте для сайтов, блогов, профессиональной литературы, СМИ и рекламе. Это бесполезно в художественной литературе и продуктах для лохов.

Как пользоваться

Вставьте текст и дайте Главреду подумать. В хорошем тексте Главред выделит 1-2 слова на абзац, в плохом красным будет всё. Изучите рекомендации и отредактируйте текст.

Ограничения

Это первая версия сервиса, и она далека от совершенства. Главред не умеет редактировать текст самостоятельно. Иногда правила срабатывают неверно. В описаниях правил и примерах встречаются опечатки. Мы с Толей улучшаем сервис.

Если вы нашли ошибку в Главреде или у вас есть идея, как его улучшить, напишите: mail@glvrd.ru

А еще

Вместе с Главредом мы запускаем упоротую еженедельную рассылку о сильном тексте. Первое письмо начинается так:

В плане двенадцать полезных писем, но, похоже, их будет больше.

Главред в соцсетях

Новости сервиса и советы об улучшении текста в Твиттере и Фейсбуке.

Главред открыт. Запомните адрес: http://t.co/p25NmNfucm

— Главред (@glvrdru) 30 ноября 2014

Расскажите о Главреде всем, кто пишет.

Тупая и пуленепробиваемая схема информационной статьи. Она не единственная, но работает почти везде.

Смотрите, прямо как по книжке «Фальшь для начинающих»:

Много рекламы видел по приставке Денди. Позавчера заказал. И не жалею. Столько ностальгии она мне подарила. Играю сейчас в Марио... Эх, детство-детство, ты куда ушло... Цена — все равно что разок в клуб сходить, но клуб не подарит воспоминания. В общем, ребят, советую!

Кроме того, с приставкой в подарок идет картридж с 3000 игр, среди которых легендарные «Марио», «Танчики», «Контра», «Черепашки-ниндзя»! Доставка по всей России!

Закажи сейчас, пока действует акция:..

Продолжение: вот как выглядит настоящий искренний отзыв о Денди

АААА МАТЬ ВАШУ ЭТО ЖЕ ДЕНДИ pic.twitter.com/QVyu9Ugi9p

— Максим Ильяхов (@perepisal) 4 ноября 2014

Чтобы текст легко читался, уберите лишнее подчинение.

Косвенная речь

Все, что вы пишете, по умолчанию выражает вашу точку зрения. Поэтому не нужно подчеркивать это дополнительным подчинением:

Я думаю, что нам пора изменить подход → Пора изменить подход
Я считаю, что вы неправы → Вы неправы
Я полагаю, что их акции упадут → Их акции упадут, потому что...
Мне кажется, что он хорошо продастся → Он хорошо продастся, потому что...

Подчинение здесь уместно только когда ваше мнение противопоставлено чужому.

Шеф считает, что у нас все хорошо. А я думаю, что нам пора меняться

Выражение чувств и процесса мышления

Он боится, что произойдет что-то неприятное → Он боится неприятностей
Я представляю, как они удивятся → Представляю их удивление
Хочу, чтобы в мире воцарился мир → Хочу мира во всем мире
Мы с нетерпением ждали, когда придут гости → С нетерпением ждали гостей

Здесь наоборот: глагол легко превращается в существительное, подчинение пропадает. И здесь у нас выбор: либо оставить глагол, но с дополнительной запятой, либо отглагольное существительное без запятых. Без запятых лучше.

Сложные предлоги, союзы и устойчивые выражения

Каждый раз, когда вы ставите лайк, в мире становится на одного голодного ребенка меньше → С каждым лайком в мире становится...
Всякий раз, когда я приходил на лекцию, половины студентов не было → На лекции ходили только половина студентов
В связи с тем(,) что наступили холода, просим закрывать дверь → Закрывайте дверь. Холодно
Статья для тех, кто начинает бизнес → Статья для начинающих предпринимателей
Работы Оруэлла показывают нам то, каким могло бы стать наше общество → Оруэлл рисует будущее западного общества

Меньша запятых — легче читать.

Чтобы текст был складным, как народная песня, нужно причесать синтаксис. Синтаксис — это то, как слова связаны в предложении.

Основа хорошего синтаксиса — подлежащее и сказуемое.

Хорошее подлежащее

Правильное подлежащее — это субъект. Субъект — это то, что может совершать действие. Человек и кошка, доктор и неотложка, Путин и Навальный, Маркс и Энгельс, он и она; отец, сын и святой дух — субъекты, они могут что-то делать.

Человек и кошка плачут у окошка
К человеку с кошкой едет неотложка
Доктор едет сквозь снежную равнину
Порошок целебный людям он везет
Человек и кошка порошок тот примут
Я тебя люблю

Бывают менее очевидные подлежащие-субъекты, но они тоже хорошие:

Печаль отступит, тоска пройдет
Течет ручей
Несет меня река
Колосится рожь-пшеница
И цветет моя земля

Хорошее подлежащее короткое, понятное и умеет совершать действие.

Плохое подлежащее

Плохо, когда подлежащее — не слово, а целая распространенная конструкция с подчиненными частями:

Только не нойте в комментах, что изменились оттенки смысла. Это понятно и никого не волнует. Если ваш текст рассыпется от изменения этих нюансов смысла — то это карточный домик, а не текст. В хорошем тексте центральная мысль выражена однозначно и точно, а нюансы разжеваны и представлены выпукло, как мимика актера на сцене.

Плохое подлежащее не может совершать действие. То есть глагол к нему механически можно подставить, но действия тут нет, потому что подлежащее не может его совершить:

Эмоции, мытье и чистка не могут ничего делать, поэтому это плохие подлежащие. Зато эмаль может разрушаться, кружка — разбиться, река — течь, дерево — расти. Это хорошие подлежащие.

Самый ад — когда на место подлежащего становится дополнение. Получается страдательный залог. А страдательный залог — это позор:

К хорошему подлежащему нужно еще хорошее сказуемое, но о нем в другой раз.

Когда автор пишет о важной и прочувствованной теме, велик соблазн насытить текст красочными фразами:

В последние годы маркетинг превратился в оружие массового поражения. Мы занимаемся маркетингом, чтобы побить: конкурентов, покупателей, руководителей.
На войне как на войне: не ты, так тебя. И каждый сам решает, какой путь выбирать. Потому что на рынке всегда есть выбор.

Еще примеры:

Борьба за конверсию — это борьба не на жизнь, а на смерть
Насаждение буквы ё стало делом всей моей жизни
Мы объявляем войну всем интернет-магазинам старого образца. А на войне все средства хороши
Запоминающийся логотип — нож к горлу конкурента
Его уход стал, как нож в спину
Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метров
О вопрос транслитерации слова «Виндоус» сломаны сотни и тысячи копий
Годы работы в маркетинговом агентстве сделали его циничным и злым, поэтому он перешел на темную сторону силы

Сами по себе сильные злые фразы — это хорошо. Но чтобы они производили впечатление, они должны быть свежими, употребляться редко и к месту.

Свежесть заслуживает отдельного разговора. Сейчас достаточно сказать, что фразы вроде «оружие массового поражения» уже хорошенько потрепаны, поэтому создают скорее комический эффект. Сравните впечатления от вычурного и прямого текста:

Мощное содержание побеждает вычурную форму.

Насчет частоты не знаю готового решения. Рой Питер кларк считает, что лучше оставлять одно злое слово на страницу, чтобы оно аж звенело:

По мне так достаточно одного злого слова на статью.

Что до уместности, то здесь просто: если есть доказательство — значит уместно. Если доказать нечем, то это брехня.

Спокойная правда звучит громче и злее:

Все сказанное выше, разумеется, не касается гениальных писателей-стилистов. Но у этих людей каждая фраза на месте. И они никогда не напишут «оружие массового поражения» в серьезном контексте. Мне до них далеко, но нужно стремиться.

Будьте осторожны, если предложение начинается с фраз:

в настоящее время, настоящий момент,
в наши дни,
в последнее время,
в современной России,
нынче,
сейчас,
до недавнего времени.

Скорее всего, эти фразы лишние.

Хитрость в том, что любой текст по умолчанию относится к настоящему времени, поэтому нет необходимости отдельно на него указывать.

Чтобы текст не относился к настоящему времени, автор должен это отдельно написать. И тогда фраза с отсылкой к настоящему времени будет противопоставляться прошлому или будущему:

Во времена Брежнева Пинтерес не пользовался популярностью в России, зато в наши дни это одна из самых популярных...

Но и в этом случае есть что уточнить:

Во времена Брежнева никто не пользовался Пинтересом. Первый российский пользователь зарегистрировался в Пинтересе XX мартобря, На сентябрь 2014 года Пинтересом пользуются XX XXX человек — X,X% российских пользователей интернета.

А если цифр таких нет, то откуда вы знаете что это популярная сеть? Не брешете ли вы часом?

P. S. У писателей и читателей возникает резонный вопрос: откуда брать эти цифры и факты и как доказывать свою точку зрения? Повторю мысль, изложенную в статье о брехне:

1. Цифры берите в СМИ и у исследовательских агентств: ФОМ, ВЦИОМ, РБК-рисеч, Суперджоб, Хедхантер. Их не тысячи, но с десяток хороших наберется
2. Если цифр нет, попробуйте опереться на собственный опыт: «по моим наблюдениям» или «все мои московские друзья»
3. Если вы где-то это вычитали или услышали, сошлитесь на источник: «Читал в „Газете-ру“...»; «Воронежский обронил в разговоре...»
4. Если опереться не на что, дело пахнет брехней.

Хочу купить книжку на Озоне. Заполнил анкету, ввел пароль, получаю вот такое:

Здесь плохо сразу всё.

Меня просят быть внимательным, как будто я допустил ошибку по невнимательности. Ошибку я не допускал. То, что у них в базе есть мой адрес, не мои проблемы.
Мне предлагают попробовать еще раз. Как будто если я еще раз заполню анкету, проблема решится.
Я не знаю, что делать дальше. Другой почтовый адрес я не хочу вводить, много чести. Что теперь делать, непонятно.

Давайте поможем Озону.

Обязательные поля

Все, кто был у меня на курсе, знают, что обязательные поля — моветон. Чтобы пользователь сообщил вам настоящие сведения о себе, объясните пользу в его мире:

Пароль пришлем письмом.

Ошибка

Пользователь не должен думать о базах данных и аккаунтах. Он хочет товар. А ошибка на самом деле только в голове программиста, для пользователя ошибки нет:

Другое дело.

Бывает ложь, и бывает брехня.

Ложь — это искаженные факты. Брехня — это расплывчатые обобщенные формулировки, которые удачно подкрепляют мысль автора.

Вот прямо первый пример возьмем. Когда автор говорит, что его текст повышает конверсию на 20%, он сообщает факт. Не считая того, что это неправда, это отличный факт. Если бы текст действительно повышал конверсию на 20%, к предложению не было бы претензий.

И тут же справа: «правильный текст — залог успешных продаж». Формально придраться не к чему. Никто не может объяснить, что такое «залог» или «успешные продажи», поэтому сюда подойдет что угодно:

«правильный текст — залог успешных продаж», — напишет копирайтер;
«красивый дизайн — залог успешных продаж», — напишет дизайнер;
«лояльность в соцсетях — залог успешных продаж», — напишет эсэмэмщик;
«сайт на первой странице Яндекса — залог успешных продаж», — напишет сеошник.

И будут правы, потому что эти вещи влияют на продажи. Получается, вся фраза ни о чем. Слова сказаны, но в них нет правды. Сплошная брехня.

Откуда берется

Брехня получается, когда автор не владеет фактами, но очень хочет доказать мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель должен принять за факты:

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями
Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет»

Здесь не с чем спорить, потому что ничего не сказано. Что такое «яркий тренд» или «повальное увлечение»? Кто такие «социально активные россияне»? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не разбирается в проблеме. На журфаке за такое ставят двойки.

Как бороться

Самое верное — привести факты и статистику, сослаться на исследование. Однако просто цифр мало. Читатель должен ее понять:

Однако доставать цифры получается не всегда. Если крыть нечем, возьмите факт из собственной жизни:

Я не могу спать, когда в России обсуждают изоляцию интернета
Мои родители не едят хамон и не ходят на заграничные сайты
Все мои друзья пользуются соцсетью «Секрет»

Вычитали что-то в интернете? Не стесняйтесь сослаться на источник:

Читал в «Т-журнале», что в России собираются изолировать интернет
В твитере Александра Пеганова появились скриншоты из соцсети «Секрет»
На ЦП вышла серия материалов о повышении конверсии

Сошлитесь на разговор или переписку:

Когда я был маленьким, я написал письмо Лебедеву. И он мне ответил вот что...
Недавно сидели в баре со Славой. Он рассказал такой случай:..
Когда я работал в «...», наш директор по маркетингу рассказал...

В конце концов, не стыдно признаться, что вы чего-то не знаете:

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает

Справочник брехуна

Брехать плохо. Я сам грешен и люблю такие обобщения. Часто в Мегаплане меня несет. Эта статья будет служить мне напоминанием: сила в правде.

Глаголы — это хорошо, конечно. Но все хорошо в меру. Иногда в работах моих стажеров попадаются вот такие составные глагольные сказуемые:

Стажер теряет темп, потому что усложняет ненужное и неинтересное начало предложения. Читателю неинтересно, что автор «решила». Ключевая фраза — «сайты конкурентов». К ней нужно прийти как можно раньше, не расшаркиваясь у порога.

Встретили сказуемое из двух глаголов — подумайте, как заменить на один глагол.

P. S. При такой редактуре теряется часть смысла — та часть, которая не интересна читателю

Госдума РФ решила закрыть российский интернет → Дума закроет рунет

Привет!

Я хочу записать скринкаст, в котором буду редактировать сложный текст, попутно объясняя, что происходит. Скринкаст будет полезен всем, кто интересуется хорошим текстом и редактурой.

Проблема в том, что я не могу сделать это на основе текста, который делаю для бюро, Мегаплана и других компаний. Это будет неэтично и нарушит соглашения о конфиденциальности. Но я могу это сделать с текстом вашей компании, если вы мне его пришлете.

Сейчас меня интересуют:

традиционный текст из раздела «О компании»,
текст главной страницы,
промостраницы (лэндинги),
текст об условиях доставки, оплаты, гарантии.

Присылайте ссылки на страницы с текстом в комментарии к этой заметке. Присылайте именно ссылки, потому что текст нужно видеть в контексте готового продукта, а не в вордовском файле.

Я выберу самый интересный пример и сделаю скринкаст. Возможно, выберу несколько, и скринкастов тоже будет несколько. Пока точно будет только один.